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Opinión

  • La prensa trata de recuperar valor

    26 de septiembre 2011

    Podría firmarse que el año 2007 marcó el punto más alto de la tendencia alcista que durante los primeros años del siglo siguió la inversión publicitaria en España. En aquel ejercicio, la inversión en prensa diaria alcanzó un volumen de 1.800 millones de euros. Para el presente año, el mercado estima que la facturación publicitaria de las ediciones en papel de los diarios españoles podría quedar por debajo de los 1.000 millones de euros.

    Esta brutal caída expresa de manera bien gráfica el difícilísimo momento publicitario que viven los diarios españoles, a los que se dedican unas páginas especiales en este número, momento agravado por la proverbial y ya infinitas veces aludida crisis de modelo que ha provocado el fenómeno internet en su conjunto. A la caída de la inversión se une el incesante goteo a la baja, aunque desde luego no dramático aún, de las cifras de difusión y audiencia, en las que habría que analizar cuánto tiene que ver la contención general del consumo.

    El sector se ha pasado los últimos tres años aplicando una implacable política de reducción de gastos en todos los niveles que ha llevado, entre otras cosas, a una sustancial merma en el número de puestos de trabajo. La vía, en cualquier caso, no parece ofrecer ya margen de actuación si no se quiere perjudicar de manera notable a los propios productos (suponiendo que ese perjuicio no se haya producido ya).

    Igualmente, las empresas editoras han hecho y están haciendo un esfuerzo enorme por adaptar su oferta informativa a todas las nuevas posibilidades que la tecnología ofrece. Asumidas ya las ediciones web gratuitas (y las pérdidas que aún producen, sin que en general se vea cercano el momento del equilibrio), los diarios han lanzado variadas iniciativas para estar presentes en los quioscos digitales y en las diferentes plataformas electrónicas móviles y, a ser posible, monetizar esa presencia desde el punto de vista del consumo de contenidos o, expresado más simplemente, cobrar por la información, como se hace en el papel.

    Se ha asistido asimismo, y todavía se asiste, como se puede comprobar en la sección de Medios de este mismo número, a un movimiento incesante de profesionales en las áreas comerciales y de marketing de las casas editoras, en un trasiego que parece un intento, no se diría que desesperado, pero sí teñido de mucha preocupación, por encontrar la fórmula profesional adecuada que ayude a darle la vuelta a la tendencia de la caída de ingresos. Finalmente, la prensa ha atendido, y no hace falta sino haber observado los periódicos en los últimos años, a la demanda de mayor flexibilidad publicitaria que se le hacía desde anunciantes y agencias.

    Sin embargo, nada de ello parece estar dando mucho resultado. En el primer semestre del año, la inversión en prensa cayó casi un 12%, el doble que la general en medios. El sector, según se refleja en las páginas espaciales que publicamos, se plantea ahora lo que podríamos llamar una vuelta a la esencia, a revitalizar los valores publicitarios intrínsecos de los diarios (segmentación, frecuencia, flexibilidad, capacidad de ofrecer mucha información, prestigio de las cabeceras, cobertura a través de ofertas multisoporte) que los anunciantes parecen haber olvidado y que muchos departamentos han obviado, presionados por la acuciante y lógica necesidad de resultados, ofreciendo descuentos más allá de lo asumible y tratando de comercializar de un modo similar al que se practica en la televisión.

    Cabe desear aquí que el esfuerzo no sean en vano, y lamentar una vez más la endeblez de mucha de la trama de la industria de la comunicación en España (y no hablamos sólo de los medios, sino también de las agencias) que con frecuencia no encuentra otra solución inmediata a las dificultades que tirar sus precios, con lo que a la postre devalúa su producto y deteriora el propio mercado.

    Por Editorial de Anuncios

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