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Opinión

  • Estudios de inversión: cambiar el punto de vista

    05 de marzo 2012

    En España hemos tenido la suerte de disfrutar de unos estudios de inversión publicitaria de primer nivel desde hace muchos años. Desde los pioneros de JWT, que dirigía Mari Ángeles González Lobo, hasta la actualidad, donde hay más de un operador que proporciona esos datos.

    Sin embargo, parece llegado el momento de darle un giro copernicano al punto de vista desde el que se estima la inversión. Desde siempre, ése ha sido el de los medios. Tenía su lógica, pues la inmensa mayoría de la inversión de los anunciantes se dirigía a los medios convencionales. Decir que los anunciantes invertían tanto o cuánto en función de lo que gastaban en los medios respondía bastante bien a la verdad y, sobre todo, planteaba una referencia fiable para medir la evolución y las tendencias de un año a otro, independientemente de la cifra absoluta. Ésta ha tenido siempre el interés de lo periodístico, pero su importancia profesional ha sido secundaria. Más tarde llegó el momento de estimar, más que de medir, la inversión en medios no convencionales, habida cuenta de la eclosión de los mismos. Tras muchos años de experiencia en este asunto, es de suponer que se está haciendo bien pero, igualmente, el punto de recogida del dato son esos medios o la estimación de las asociaciones que los representan.

    El caso es que ese fenómeno de la dispersión de la inversión de los anunciantes ha llegado al paroxismo, como todos sabemos, y eso provoca que cada vez una mayor parte de ella esté estimada, en lugar de medida. Incluso en el caso de la medición para el medio internet, la metodología que se aplica nada tiene que ver con la que las empresas de control publicitario utilizan, y su utilidad para comparar con años anteriores parte de un defecto importante: se incorporan nuevos medios, pero no se actualizan los datos respecto a los tenidos en cuenta el año anterior.

    En cualquier caso, no se trata tanto de insistir en la metodología sino en el punto de vista. Para conocer la inversión en medios, los estudios actuales son un lujo, dado que se ofrecen, además, de forma gratuita a los interesados. Pero, para conocer de verdad las tendencias en comunicación comercial de las empresas españolas, se han quedado desfasados. Es importante que esta respuesta se responda midiendo en el punto de salida del presupuesto, que está en el anunciante, en lugar de a la llegada, porque cada vez hay más llegadas a cubrir. Una importante iniciativa en esta línea es la de la Asociación de Marketing de España (MKT), que ha dado lugar a la puesta en marcha del llamado proyecto AME, con el que colaboran numerosos actores, entre ellos la propia InfoAdex. Su trabajo no es fácil, pero parece que podría empezar a dar frutos en pocos meses. Sería estupendo tener entonces dos tipos de estudios, uno analizando el input de la cadena de la comunicación comercial y el otro el output. Seríamos, entonces, doblemente afortunados.

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    Más abajo hay una lista de los enlaces de los blogs que hacen referencia a Estudios de inversión: cambiar el punto de vista :

    Comentarios

    @nsastre

    Me alegra por un lado esta noticia pero me sorprende y me plantea una pregunta ¿quién va a pagar la factira de este estudio? todos queremos medir y medir, pero a la hora de la verdad, cuando nos sacan el presupuesto de lo que cuesta una investigación rigurosa, nadie quiere asumirlo. Empezando por la propia Infoadex, qie ha tenido durante muchos años el privilegio y la responsabilidad de medir la inversión publicitaria off y on, pero que no ha hecho bien sus deberes y ahora quiere apuntarse al carro de otro tipo de medición. Si el ADEX de infoadex fuera lo suficientemente potente, no le estarían saliendo desde la asociación de marketing o desde la IAB y grupo consultores, tantos competidores hartos de no tener una buena medición de la parte no convencional.

    Los comentarios de esta entrada están cerrados.

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