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Opinión

  • Tabletas, revistas, publicidad

    12 de marzo 2012

    La semana pasada supimos que el segundo país del mundo en penetración de tabletas entre poseedores de teléfonos inteligentes se escribe con eñe. Con un 10,3%, sólo nos supera Estados Unidos (14%) y nos iguala Canadá, según datos de ComScore. Se calcula que hacia 2016 una tercera parte de los estadounidenses adultos serán poseedores de uno de estos dispositivos. Podemos suponer que ése será también nuestro caso hacia 2017, concediéndole un año de margen. Estamos cerca pero, al mismo tiempo, muy lejos, especialmente en el mercado de medios. Mientras en Estados Unidos son ya muchos los títulos de revistas que dicen haber superado los 100.000 suscriptores digitales (en una o varias plataformas), ese mercado está aquí en mantillas. Es difícil precisar hasta qué punto, porque en este momento la opacidad es total, pero nos extrañaría mucho que si algún título hubiese pasado de los 10.000 suscriptores, ventas mensuales o diarias no lo hubiese comunicado ya a bombo y platillo.

    En nuestro país han surgido quioscos digitales locales que se han unido a la oferta de otros internacionales como Zinio o el quiosco de Apple, pero, salvo un poco los diarios, nadie está tirando de ese carro. Habrá que preguntar las razones, pero puede estarse perdiendo una doble oportunidad, la de que los nuevos usuarios de esos dispositivos construyan a su alrededor la costumbre de leer títulos en ese formato y la de evitar que esa costumbre derive a otros usos en detrimento de productos editoriales, ya sea en papel o digitales. En Estados Unidos los editores rechazaron pronto el miedo a la famosa canibalización y apostaron por las suscripciones conjuntas, pero esa forma de venta tiene poco éxito en España. Esa podría ser una razón. Otras, escala del mercado, falta de medios o falta de visión.

    Desde el punto de vista publicitario, se pierde también una oportunidad. Desde hace años, los estudios demuestran de forma inapelable que la interactividad tiene una influencia directa y multiplicadora en la eficacia de los anuncios gráficos en internet. Si al espacio de una página le añadimos esas posibilidades enormes de interactividad y lo situamos en un entorno de contenido perfectamente orientado al target, un target que ha pagado por el contenido, la eficacia puede ser aún mayor. Es más, ahora que tanto se habla de branded content, una página en una revista digital es el vehículo perfecto para integrarse en el contenido. Naturalmente, la publicidad no se moverá hasta que no haya datos interesantes y fiables, y para que eso ocurra, los editores deben apostar más claramente por movilizar a los usuarios y no esperar pacientemente a que estos se muevan. Cuando quieran recordar, habrán trasladado sus horas de consumo de medios, que son limitadas, a otras actividades.

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