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Opinión

  • Celebridades de garrafón

    11 de abril 2012

    La idea de utilizar dobles de famosos en la comunicación de las marcas viene de lejos y hay ejemplos a cientos. Uno de los más fructíferos de los últimos tiempos ha sido el falso Rocky de Media Markt, hace poco sustituido por un actor de mil caras (Jordi Ríos). Tengo la impresión, sin embargo, de que últimamente casi todos los protagonistas de cualquier spot se parecen a un actor famoso. Hay casos clamorosos, como una campaña de Gallina Blanca donde, además de un bebé bailarín en 3D como el de Ally Mcbeal, hay una madre peinada y vestida igual que Kate Winslet en The holiday y, además, poniendo sus mismas caras en planos clavaditos. También he visto varios falsos Clive Owen últimamente, por no hablar de innumerables George Clooney de garrafón.

    Aunque hay algo que internamente me dice que no está bien, lo cierto es que la estrategia puede funcionar. Incluso puede ser que se haya comprobado a través de tests biométricos que el receptor se siente más atraído por un plano de alguien que se parece a un famoso. En principio, parece lógico que despierte una mayor actividad neuronal, aunque lo cierto es que hay que fijarse bastante para darse cuenta. Estamos, por tanto, en el límite de lo consciente.

    En cualquier caso, a mí me gustaba más la estrategia, en retroceso me parece, de los embajadores de una marca desconocidos, pero dibujados a su medida. Hay también muchos casos, como el hombre de la tónica Schweppes, el primo de Zumosol (sin una cara determinada), la abuela de Litoral (que empieza a ser tan longeva como representa), los Curro y Jacobo Torres, de Viajes Halcón e Iberia, respectivamente; Carls y Berg o el mismísimo Juan Valdez.

    Seguramente si usted, querido lector, hubiera estado metido en un scanner cerebral mientras leía estos nombres, se le habría detectado también un impulso positivo de reconocimiento en su cerebro. Son personajes que nos resultan queridos y familiares y que nos han dejado una impronta en forma de chip neuronal que nos acompañará siempre y, pegada a esa impronta, está la marca a la que representan. Puede ser un atajo que no va con estos tiempos de promociones y diálogo con el consumidor. Pero, ¡qué digo!, ¿no sería más interesante para ese consumidor amigo y usuario hablar con Jacobo Torres o elegir entre Carls y Berg, que hacerlo con un plasta de gestor de comunidades? Quizás algo de fantasía le vendría muy bien a la nueva comunicación.

    Por David Torrejón

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