La prensa trata de recuperar valor

Podría firmarse que el año 2007 marcó el punto más alto de la tendencia alcista que durante los primeros años del siglo siguió la inversión publicitaria en España. En aquel ejercicio, la inversión en prensa diaria alcanzó un volumen de 1.800 millones de euros. Para el presente año, el mercado estima que la facturación publicitaria de las ediciones en papel de los diarios españoles podría quedar por debajo de los 1.000 millones de euros.

Esta brutal caída expresa de manera bien gráfica el difícilísimo momento publicitario que viven los diarios españoles, a los que se dedican unas páginas especiales en este número, momento agravado por la proverbial y ya infinitas veces aludida crisis de modelo que ha provocado el fenómeno internet en su conjunto. A la caída de la inversión se une el incesante goteo a la baja, aunque desde luego no dramático aún, de las cifras de difusión y audiencia, en las que habría que analizar cuánto tiene que ver la contención general del consumo.

El sector se ha pasado los últimos tres años aplicando una implacable política de reducción de gastos en todos los niveles que ha llevado, entre otras cosas, a una sustancial merma en el número de puestos de trabajo. La vía, en cualquier caso, no parece ofrecer ya margen de actuación si no se quiere perjudicar de manera notable a los propios productos (suponiendo que ese perjuicio no se haya producido ya).

Igualmente, las empresas editoras han hecho y están haciendo un esfuerzo enorme por adaptar su oferta informativa a todas las nuevas posibilidades que la tecnología ofrece. Asumidas ya las ediciones web gratuitas (y las pérdidas que aún producen, sin que en general se vea cercano el momento del equilibrio), los diarios han lanzado variadas iniciativas para estar presentes en los quioscos digitales y en las diferentes plataformas electrónicas móviles y, a ser posible, monetizar esa presencia desde el punto de vista del consumo de contenidos o, expresado más simplemente, cobrar por la información, como se hace en el papel.

Se ha asistido asimismo, y todavía se asiste, como se puede comprobar en la sección de Medios de este mismo número, a un movimiento incesante de profesionales en las áreas comerciales y de marketing de las casas editoras, en un trasiego que parece un intento, no se diría que desesperado, pero sí teñido de mucha preocupación, por encontrar la fórmula profesional adecuada que ayude a darle la vuelta a la tendencia de la caída de ingresos. Finalmente, la prensa ha atendido, y no hace falta sino haber observado los periódicos en los últimos años, a la demanda de mayor flexibilidad publicitaria que se le hacía desde anunciantes y agencias.

Sin embargo, nada de ello parece estar dando mucho resultado. En el primer semestre del año, la inversión en prensa cayó casi un 12%, el doble que la general en medios. El sector, según se refleja en las páginas espaciales que publicamos, se plantea ahora lo que podríamos llamar una vuelta a la esencia, a revitalizar los valores publicitarios intrínsecos de los diarios (segmentación, frecuencia, flexibilidad, capacidad de ofrecer mucha información, prestigio de las cabeceras, cobertura a través de ofertas multisoporte) que los anunciantes parecen haber olvidado y que muchos departamentos han obviado, presionados por la acuciante y lógica necesidad de resultados, ofreciendo descuentos más allá de lo asumible y tratando de comercializar de un modo similar al que se practica en la televisión.

Cabe desear aquí que el esfuerzo no sean en vano, y lamentar una vez más la endeblez de mucha de la trama de la industria de la comunicación en España (y no hablamos sólo de los medios, sino también de las agencias) que con frecuencia no encuentra otra solución inmediata a las dificultades que tirar sus precios, con lo que a la postre devalúa su producto y deteriora el propio mercado.

Por Editorial de Anuncios

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RRPP y publicidad, es la hora de integrarse

Las relaciones públicas y la publicidad han sido, y siguen siendo en buena medida, el epítome de los llamados silos que con los años se fueron creando dentro de la comunicación comercial. Han sido las disciplinas más alejadas desde el punto de vista conceptual, presupuestario y de organigrama, participando de planes y estrategias diferentes, y muchas veces contradictorias, para las mismas compañías. Prueba de su distancia es el escaso, apenas testimonial, traspaso de ejecutivos habido de una disciplina otra a lo largo de décadas. En España y salvo en los tiempos pioneros, o en casos excepcionales como en el recientemente fallecido Ramón San Román, apenas se ha dado esa dualidad, al contrario que en otras disciplinas como el marketing directo, el promocional o incluso los medios. Solamente el salto de la función ejecutiva a la creativa se antoja de tal rareza, aunque haya ejemplos, como el de Fernando Herrero. En el trabajo que se publica en este número, diversos profesionales aportan las razones para este divorcio y no seremos nosotros quienes les corrijan. Pero sí queremos insistir en algo en lo que están todos de acuerdo: el mundo de las redes sociales ha hecho que la convergencia de esos dos silos sea ya una necesidad urgente.

Este hecho fue señalado hace ya casi diez años por Al y Laura Ries en su premonitorio The fall of advertising and the rise of PR (2002), en un momento en el que las redes sociales no eran lo que son hoy, y ni siquiera se hablaba de la web 2.0. Sin duda, admirable la capacidad de anticipación del gurú estadounidense. Todo lo que decía entonces y que tanto fue discutido, se ve ahora con una claridad meridiana en esta nueva situación.

Y en éste y otros aspectos de esta tendencia a la demolición de los silos, las agencias independientes parecen estar mucho menos hipotecadas que los grandes grupos y su tradicional oferta de marcas separadas por la historia y los organigramas. Unas pueden libremente contratar profesionales muy especializados en relaciones públicas (o en otras materias) y ponerlos a trabajar en unidades o departamentos y en equipos multidisciplinares, mientras que las otras deben conformarse con buscar ayuda en una compañía externa, no siempre de su propio grupo.

No es de extrañar que muchas de las campañas en las que el componente de relaciones públicas es más fuerte hayan salido de ese nuevo tipo de agencias.

La lógica de la comunicación comercial en un mundo –real o virtual, es lo mismo-- en el que las redes sociales son una realidad floreciente, en el que la que conceptos como reputación, imagen de marca, diálogo, viralidad o incluso notoriedad, están ya inextricablemente unidos, lleva sin ninguna duda a que las relaciones públicas se incorporen de manera definitiva a las estrategias integradas de comunicación comercial, más allá de sus clásicos dominios, como la comunicación institucional y los gabinetes de prensa. Sin duda, para que esa integración funcione mejor sería conveniente una oferta profesionales con experiencia en ambos campos. Pero eso, hoy por hoy, no existe. Es lo que tienen los silos.

Por Editorial de Anuncios

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El ROI de la medición del ROI, por David Torrejón

También podría haber titulado la eficacia de la medición de la eficacia, que es mucho más nuestro, pero ya sabemos que en este sector molan mucho más los términos importados como perform o ROI. Pero no quiero irme por los cerros lingüísticos. El hecho es que, desde fuera y desde dentro de nuestro mercado, el empuje de la medición de la eficacia y el paso subsiguiente que es la remuneración a partir de ella, parece imparable. No es nada nuevo, Lo interesante es la forma de adoptar aquí esta corriente, al hispánico modo. Medir el ROI correctamente no es una tarea ni sencilla, ni barata, ni rápida. Más bien lo opuesto, compleja, cara y lenta. En definitiva, la medición del ROI necesita conocimientos, inversión y paciencia para demostrar su ROI, en una bonita parajoda. Por supuesto que la respuesta correcta para una buena parte de los anunciantes españoles es: que lo calcule la agencia –de medios- que para eso le pago. No sé hasta qué punto las agencias creativas se libran siempre de la encomienda, pero seguro que la sufren. Consecuentemente van surgiendo agencias de medios con vocación de trabajar por resultados. Si, como me barrunto, sus clientes no van invertir lo necesario en establecer internamente las medidas y procedimientos para verificar la repercusión de cada campaña, la apuesta parece ir bastante sobre seguro. Sobre el papel, porque a la hora de incrementar la factura por resultados va a haber más de una discusión sobre la eficacia real. Eso es seguro.

¿Cómo solucionarlo? Una respuesta aparentemente lógica sería que una tercera parte fuera medidora imparcial del ROI según éste se defina en contrato, al estilo de las empresas de auditoría de compra de medios, tan queridas por las agencias del ramo. Pero, además de que tendría un coste, eso requeriría depositar datos y confianza en esas empresas a un nivel muy superior de lo que se hace ahora.

¿Solución? Los reyes son los padres. Si se quiere estar seguro del ROI de la medición del ROI, lo lógico es que sea el propio anunciante el que adopte las medidas y la mentalidad necesarias para medirlo. A partir de ahí, además, se le abrirá un mundo nuevo de posibilidades, como la modelización. Pero quizás algunos quieran pensárselo un poco. Después de todo, el examen del ROI es al tiempo un autoexamen. No en vano el director de marketing correspondiente ha tenido tanta parte en la campaña como la propia agencia, desde el briefing al proceso de mejoras, o peoras, según los casos. Interesante dilema.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales

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La LFP se dispara en un pie, por David Torrejón

Como saben los expertos, la radio española es un fenómeno bastante insólito. Lo que aquí llamamos radio convencional es muy poco convencional en la gran mayoría de los mercados (quizás en Latinoamérica es donde haya más paralelismos). Y dentro de esa cualidad de convencional, el fútbol ha formado parte inevitable de la fórmula. Debería añadir que lamentablemente, porque como amante de la radio y enemigo acérrimo de la ubicuidad del fútbol, nada me molesta más que, en el coche, recorrerme el dial un fin de semana entre tableros, carruseles, dameros futbolísticos (que no deportivos), sin apenas nada entre medias, con las excepciones de Radio María y Radio Cinco, que no vale para un viaje largo porque enseguida te atrapa el síndrome del día de la marmota. Tengo que investigar si hay algún autorradio con RDS que permita eliminar el fútbol, aunque lo dudo.

Si acaso me detengo en esos programas de vez en cuando, es por catar los formatos publicitarios que los endulzan, y en los que siempre hay novedades. Pero eso es vicio.

Pues bien, ahora la LFP ha decidido que quiere parte de los dineros que ingresan las cadenas de radio por estos programas vía tarifas de acceso a los estadios. Como usuario antifutbolístico querría que hubiera menos fútbol en la radio, pero como periodista y como observador neutral, me parece una aberración. La radio, al contrario que la televisión, no perjudica la asistencia a los estadios, antes al contrario, la favorece y la hace más entretenida. El fútbol en España no sería la mitad de lo que es si no ocupase un 50% de los programas informativos radiofónicos. ¿Qué otro deporte no firmaría ya, e incluso pagaría, por una dedicación así?

Si acaso puede haber un perjudicado serían las televisiones porque hay una costumbre muy arraigada aquí de ver los partidos en la tele mientras se escucha la emisora favorita, costumbre sin duda favorecida por décadas de plúmbeas retransmisiones por parte de TVE. La LFP, que tiene excelentes profesionales de marketing de su plantilla, está cometiendo uno de los errores en la materia más torpes que recuerdo. No sólo no consigue revertir el desastre económico de lo que sobre el papel sería un negocio redondo (el único caso comparable que conozco es el de la petrolera argentina YPF, que con recursos propios fue la empresa con mayores pérdidas del mundo durante años), sino que encima cargan contra uno de los pilares más firmes de su tinglado. Cosas veredes…

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales

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Principio de curso lleno de incógnitas

El curso publicitario comienza en medio de fuertes turbulencias en la actividad económica o, mejor, financiera. El mes de agosto, a falta de Olimpiadas o copas del mundo, ha supuesto una auténtica lección de macroeconomía para los consumidores, servida por los medios con tintes dramáticos, aunque por esta vez no cabe decir que fuesen injustificados. Y como gran final de todo ese sobresalto estival, empezamos septiembre sumidos en el proceso de cambio en la Constitución que agita la vida política, aunque por una vez haya puesto de acuerdo a los dos grandes partidos. Esto sin olvidar que, en menos de tres meses, habrá elecciones y con seguridad unos nuevos presidente y Gobierno.

En cualquier caso, y desde el punto del consumidor, que es el que nos interesa, los meses de mayor consumo del año se presentan marcados por la incertidumbre. Pero eso ya casi se ha convertido en un modus operandi para un sector publicitario en el que las inversiones planificadas a un año han pasado a ser un lejano recuerdo. Por tanto, la tarea va a ser parecida a la que ya estábamos acostumbrados a realizar durante demasiados meses. Y habrá que realizarla en esas difíciles condiciones con toda la eficacia posible para bien de las empresas y consumidores.

Si creemos, y los hechos no se cansan de demostrarlo, que un buen marketing y una buena comunicación comercial venden más, y una vez que a lo largo de tres años se ha ajustado la capacidad productiva de las compañías a la nueva situación, nada debe impedir que la publicidad reemprenda una línea ascendente, aunque sea de manera suave.

Demasiado suave, seguramente, como para que algunos medios no sufran algunas bajas en sus filas, y singularmente, entre las muy pobladas de los canales de la TDT. Nacidos a las puertas de la crisis, la inversión necesaria para ponerlos en marcha no ha podido en demasiados casos recoger más que pérdidas continuadas. Sin duda se eligió el peor momento posible para la reforma del sector audiovisual. Pero eso ya es historia. Ahora toca mirar hacia delante.

Y por delante hay un panorama en el que, como a escala macroeconómica, todo es cada vez más global y todo cambia a velocidad de vértigo. La particular batalla entre las grandes marcas del sector online puede reservarnos grandes sorpresas, aunque por el momento no se espera ninguna que tenga un efecto brutal en el área de marketing. Facebook ha dejado de lado su Deals, y Google + no está teniendo un despegue fácil. Parece como si cada vez fuera más complicado alumbrar nuevos fenómenos que cambien el terreno de juego, pero sólo nos atrevemos a decir que parece.

De todas formas, hay algunos de esos fenómenos que tienen pendiente llegar a nuestro país, y uno de ellos es Netflix, la exitosa compañía de alquiler de DVD´s y películas en streaming, que lo hará próximamente. No sabemos qué factores ha tenido en cuenta esta compañía para hacer de nuestro mercado (superpoblado de oferta audiovisual y socavado por el mayor índice europeo de piratería) para convertirlo en su puerta de entrada en Europa, pero pronto veremos sus resultados y lo contaremos. Buen curso para anunciantes, agencias y medios.

Editorial de Anuncios

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