Internet, el lado oscuro

Es posible que en los últimos seis años haya escrito algo parecido. Recordar entre casi trescientas columnas me resulta cada vez más difícil y los temas en esta profesión tienden a repetirse.

Y es de recordar de lo que quiero escribir unas palabras: de recordar el lado oscuro de internet, aunque sea políticamente incorrecto.

Y no me refiero a contenidos deleznables, sino a las malas prácticas publicitarias de las que no se suele hablar. Hace mucho que ya no se oye ni se lee apenas sobre los clics fraudulentos, por ejemplo, pero siguen ahí. Hasta Enjuto Mojamuto nos lo recordaba en uno de sus webisodios. Las impresiones o clics fraudulentos los puede producir un editor para subir su tráfico, o
también el competidor de un anunciante para agotar su compra de impresiones o clics con el medio, bajándole su tasa de respuestas.

Es verdad que Google ha supuesto un filtro para estas prácticas, pero aún existen. Y, por otro lado, el propio buscador ha dado lugar a una retahíla de actividades fraudulentas para subir en su ranking, tan larga y compleja, que no hay sitio, ni conocimiento en quien firma, para glosarla aquí. Y no hablemos de la facilidad con que se pueden inflar datos en herramientas con un valor estadístico dudoso, como Alexa. Imagínense un panel en el que apuntarse como muestra es gratis y sencillo.

La penúltima práctica la describían hace poco nuestros colegas de AdAge y aún estoy intentando digerirla con ayuda de mis amigos expertos. Se trata de convertir el tráfico de páginas porno en tráfico limpio que los estafadores venden luego a través de las redes publicitarias.

Para ello se introducen unos píxeles en las páginas que contabilizan las impresiones en ellas como si se hicieran en páginas de contenido aparentemente convencional, pero que son meras encubridoras de ese tráfico. Así que el anunciante que pague por impresiones en esa página inocente de recetas de cocina o blog de apicultura se verá limpiamente estafado.

¿Y si paga por clics? Pues entonces volvemos a los clics fraudulentos. Parece que no hay escapatoria para el anunciante confiado, pero debería de haberla. Para empezar, hay otros parámetros de un soporte que analizar a la hora de contratar, aunque desgraciadamente casi nadie los use. El GRP malo tiene aquí mucho más peligro que en la tele. Los anunciantes son los únicos que pueden poner orden.

Si su empeño y el de sus agencias es comprar impresiones brutas a coste menguante, en realidad estarán fomentando estas prácticas.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales

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Internet madura, pero sigue creciendo a buena velocidad

Los datos del estudio de inversión en medios digitales de IAB/PWC referidos al primer semestre llegan cargados de buenas noticias para el medio. Y es que internet o lo digital no solamente mantiene su crecimiento de dos dígitos en términos de inversión, sino que se captan claros síntomas de que va madurando en cuando a formas de contratación, formatos, sectores implicados, etcétera.

Aunque quizás se había anunciando para algún año antes con demasiado optimismo, parece muy probable que en el segundo semestre de 2011 se sitúe ya como segundo medio en inversión, sólo superando (aunque de largo) por la televisión.
Otra buena noticia es que los precios se hayan mantenido constantes, según el estudio, siendo, también en esto una excepción en el panorama de los medios.

En cuanto a las formas de comprar y vender, estas se van sofisticando y adquieren peso la segmentación y las pujas en línea. Lo mismo puede decirse de los formatos, que tienden a ser más sofisticados, con un despegue espectacular, aunque aún porcentualmente limitado, del vídeo (descontado incluso el efecto You-Tube)

Otro aspecto positivo es la incorporación de grandes marcas que realizan una actividad de branding, lo que está haciendo que por primera vez desde 1998 la inversión en búsquedas y formatos convencionales se iguale. Quizás ello también ha influido en que disminuya porcentualmente el modelo de pago por resultados.

Tampoco es mala cosa que la concentración de la inversión baje, aunque sea ligeramente, haciendo un poco más larga la famosa long tail.

No hay noticias tan buenas al analizar el comportamiento de la inversión por sectores. Hay dos muy poderosos, como Telecomunicaciones y Automoción (ocho de las veinte primeras marcas), que han crecido por encima del 12%, pero algún otro importante como Transportes, viajes y turismo no ha aguantado el ritmo de crecimiento y ha cedido participación. Las apuestas onl-line fueron el primer semestre el sector más prometedor, pero queda por ver como le afecta su nueva regulación.

En el ámbito internacional, España, al igual que Italia, ocupa un puesto alto (quinto y cuarto, respectivamente) pero aún por debajo del que deberían tener por inversión total en internet. Y esto se recurdece si nos vamos al porcentaje sobre el total inversión publicitaria, donde caemos a un puesto doce en Europa, aunque con datos de 2010.

En definitiva, prácticamente todo son buenas noticias para el medio digital en estos momentos, lo que le convierte sin duda en una isla en el conjunto del panorama mediático.

Por Editorial de Anuncios

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Transformación o evolución, ésa es la cuestión

La avalancha de cambios que se están produciendo en el sector por la confluencia de una gran cantidad de factores en un mismo momento es evidente. Crisis económica, cambio del consumo de los medios de comunicación, aparición de nuevos actores, medios y soportes… La verdadera cuestión es si todos estos cambios requieren por parte de medios y agencias de una transformación o de una evolución.

En cuanto a los soportes de comunicación, analicemos varios de ellos y planteemos algunas ideas o iniciativas. Empecemos por la publicidad exterior. Esta disciplina ha funcionado perfectamente hasta ahora y lo seguirá haciendo. ¿Por qué? Porque la gente sigue conduciendo su coche, utilizando el transporte público, paseando por la calle… Por lo tanto, se trata de hacer aún más atractivo este soporte, que ya de por sí lo es. Atractivo no sólo para el anunciante, sino también para la audiencia.

Su evolución tenderá hacia pantallas de información táctil que permitan una interactividad mayor con la audiencia. Si nos fijamos, una marquesina de una parada de autobús es similar a un tablet gigante y es probable poder convertirla en un instrumento que la gente pueda tocar y con el que pueda interactuar. Y es por lo tanto posible que un medio que tradicionalmente no es digital se haya convertido en digital. Pero si hablamos de evolución, dejamos de lado uno de los elementos críticos, y es la contribución de un medio pasivo hacia la creación de un medio interactivo, que incluya mensajes de tipo comercial, pero también información al ciudadano, comunicación e información institucional y de interés público.

En este sentido, los soportes de publicidad exterior y todos los elementos de digital signage se transformarán en un soporte publicitario, pero también en un canal de información ciudadana e incluso de comunicación interpersonal (quizá una nueva cabina digital para hablar con amigos, publicar en Facebook o twittear sobre el tráfico). Las revistas, otro claro ejemplo. Se ha producido un descenso en el número de lectores y por consiguiente en el número de ventas, y habrá que aprovechar el elemento diferenciador que tienen. Para ello hay que distinguir entre los conceptos táctil y digital.

Digital es usar el dedo para hacer clic en un botón. Táctil, en una revista, es usar todos los dedos para tocarla, pasar las páginas… Por lo que habría que tender a aprovechar esta cualidad para reinventar nuevas texturas de papel, apuntar hacia la sensibilización del lector con olores, y así hacer más rico un medio que ya de por sí lo es. Pero si hablamos de transformación, ¿acaso no son las revistas la agrupación de información de un grupo social con intereses comunes? y ¿por qué no debería ese grupo ser consultado recurrentemente respecto a la línea editorial o los contenidos que deben investigar y desarrollar los redactores? ¿Y si las revistas fueran un lienzo más abierto a sus audiencias y que éstas desempeñerán un rol más activo en la estructura y contenidos de la publicación que consumen recurrentemente?

Plasticidad y buzón

En marketing directo también, ¿por qué no? La plasticidad del envío físico se está perdiendo y hay que aprovechar que pocas cosas llegan ya a nuestro buzón. La interactividad aquí puede ser tan fascinante como en internet. La clave está en la manipulación de la pieza, que debe convertirse en un elemento diferenciador del envío y conjugar ese juego en el espacio físico con el espacio digital. Pero si hablamos de transformación, serán las fuentes y su relación con los destinatarios las que elaborarán los mensajes que deben recibir éstos y quizá entonces la transformación del marketing directo será facilitar instrumentos de comunicación que puedan personalizar a los emisores para que sean ellos y no las agencias los que informen, envíen, personalicen y distribuyan a sus propias bases de datos o redes de contactos lo que consideren relevante, emocionante o simplemente informativo.

Si nos referimos a la función de las agencias, el desafío de éstas no es sólo la evolución desde la generación de ideas que sean aplicables en campañas o piezas, sino hacia ideas que transciendan su propio uso táctico, que afecten a los productos, servicios o incluso a las estrategias comerciales o de ventas de compañías. Pero si hablamos de transformación, las agencias deben romper sus actuales estructuras y recrearlas de manera diferente, donde la figura de creación y gestión confluyen en el mismo individuo que crea ideas y las implementa, que piensa más allá de la comunicación que plantea alternativas de negocio y creación, que busca la innovación más que la creatividad, que se preocupa de la eficacia y de la trascendencia. Podría seguir y seguir, pero el espacio es limitado.

Creo en una profunda transformación, porque una mera evolución implicaría que todo lo que está ocurriendo es puramente coyuntural y que los cambios, sociales, tecnológicos y económicos, son transitorios y que a la larga esto será poco más que un sueño para unos y una pesadilla para otros.

Manuel Balsera es vicepresidente de CP Proximity

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Territorios por (re) conquistar para las agencias

Las agencias de publicidad se encuentran, como tantas otras empresas de servicios, compitiendo por un mercado menguante en cantidad de clientes y, como consecuencia, de márgenes, por la lucha encarnizada por mantener o conquistar esos cada vez más escasos presupuestos. Sin embargo, no parecen observarse algunos posibles movimientos de expansión que también están en los manuales de marketing, como la conquista o reconquista de nuevos territorios. Es el caso, por ejemplo, del mundo de la moda, acerca de cuya relación con las agencias publicamos un interesante reportaje en este número. Las marcas de moda textil, en general, eran buenos clientes de las agencias de publicidad hace cuatro décadas pero, poco a poco, se desligaron de ellas siguiendo un patrón más a la francesa, según el cual los grandes diseñadores fueron ocupando todo el territorio de comunicación de la firma. Dentro de esa tónica general, siempre ha habido excepciones para todos los gustos y resulta curioso que ninguno de los entrevistados haya recordado, por ejemplo, a Benetton, una marca que amenazaba con cambiar el concepto de comunicación de la moda hace veinte años, pero que al final se ha mantenido como una excepción, un ejemplo del que otras marcas han tomado retazos formales, pero muy alejados de su polémico compromiso social.

Pero lo que queríamos señalar en realidad es que sigue habiendo territorios de expansión a disposición de las agencias. Otro muy distinto al de la moda es el del comercio electrónico. Muchas de estas marcas globales se están instalando en nuestro país y a veces asombra que no haya inmediatamente después una nota acerca de la asignación de su cuenta, sabiéndose, como se sabe, que el disponer de un presupuesto para medios digitales y sobre todo tradicionales es una auténtica espoleta para sus resultados. En general, es lamentable observar cómo muchas de estas empresas quieren conquistar mercados como el nuestro con unas prácticas publicitarias mucho más rácanas que las que emplean en sus países de origen. En su caso, el consejo estratégico y creativo de una buena agencia conocedora de nuestro mercado se antoja más que recomendable.

Desgraciadamente, algunos otros territorios que se estaban abriendo últimamente para el mercado de las agencias se vieron arrasados por la crisis, como ha sido el de la las empresas inmobiliarias y la decoración, lo que sin duda hace más urgente aún descubrir otros nuevos. Algunos lo están intentando por el lado de las medianas empresas exportadoras, pero para dar respuesta a ese mercado se necesita una organización muy diferente de la que en estos momentos tienen la mayor parte de las agencias. Sin embargo, es un nuevo tipo de cliente que tiene muchos medios a su disposición con los que antes no podía soñar (SEM, SEO, móviles, geolocalización, redes sociales…) merced a los cuales las agencias pueden aportar un buen valor añadido.

Por Editorial de Anuncios

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Los KPI´s de Babel

¿Kilos por inversión? ¿Krusty Payaso Indecente? ¿Ké pasa, idiota? Es posible que usted no sepa qué quiere decir KPI, pero si no quiere parecer completamente estúpido, no se le ocurra preguntarlo, y por favor, no deje de utilizarlo por lo menos cinco veces en cada presentación o charla.

La moda de los Key Performance Indicators, que tendrían en castellano tantas traducciones como quisiéramos, algunas tan sencillas y literales como indicadores principales o métricas relevantes es uno solo de los síntomas y no el más grave, de esa enfermedad que nos hace a convertir lo sencillo en ininteligible.

Esta semana, y no es un hecho raro, han coincidido en nuestra redacción dos notas de prensa de esas que provocan en el periodista la negativa sensación de ser un ignorante. En la primera, una pequeña empresa, que luego resultó que proporciona un servicio muy concreto, se definía como de soluciones integrales de comunicación. Si lo tomamos en su sentido literal era más o menos como WPP. Esta es la táctica de tirar por elevación o el SCC (Si Cuela, Cuela). La segunda, hablaba de algo así como red de distribución especializada en soluciones de branding. No sé sabía qué distribuía. Esta es la táctica de la sofisticación o el SNEQP (Si No Entienden Que Pregunten) que persigue que lo comunicado parezca algo interesante, pero tan complejo que nadie lo entiende. Por lo menos tuvieron la deferencia de escribirlo casi todo en español.

Desde hace un tiempo hemos decidido traducir eso tan feo de digital signage y el no menos desafortunado out of home por publicidad exterior digital, que no es perfecto, pero todo el mundo entiende. El sector ha comprendido que los anglicismos estaban feos, pero entonces ha pasado del SNEQP, al SCC, y ha decidido llamarse nada menos que marketing digital dinámico. Algo así como si la prensa pretendiera ser marketing analógico distribuido, o la televisión marketing audiovisual a distancia. Empresarios, agencias de relaciones públicas: ¿Para qué se bautiza una actividad?¿Para qué se emite una nota de prensa? No es para que salga en los medios. Se hace para que la información sea entendida por el público objetivo. No sólo para que la lea. Si la lee y no la entiende, el trabajo no está bien hecho. La agencia se apuntará una nota favorable, pero el objetivo no se habrá cumplido. No recordamos lo que no entendemos. Periodistas y profesionales del marketing compartimos una cosa con ustedes: no tenemos tiempo que perder. Por favor, pónganoslo fácil. Será mejor para todos.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales

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Investigación: ¿descenso cualitativo o cuantitativo?

Los datos acerca del negocio de la investigación de mercados en España presentados conjuntamente por ESOMAR, ANEIMO y AEDEMO hace unos días y que recogemos en este número, parecen dignos de ser interpretados y cocinados como bien saben hacer los técnicos en la materia.

El descenso cuantitativo ofrece un resquicio de optimismo, habida cuenta de que un 2,2% es menor que los descensos registrados en los dos años anteriores. Es aquello de la deceleración de la caída, que tanto consuela a los políticos, pero que en definitiva supone dos años de descensos acumulados. No obstante, y siendo lamentable sin duda, lo cierto es que se trata de un descenso en línea con la inversión en marketing y no muy descompasado con el de medios, que si bien subió en 2010 se prepara para bajar este año, siendo estos los dos sectores en los que se juega la mayor parte de su facturación. Por tanto, y vistos dentro de ese marco general, los resultados de las empresas de investigación no parecen del todo malos.

Otro asunto es el cualitativo y, si hay que creer a los presidentes de las citadas asociaciones, todos ellos prestigiosos profesionales normalmente ponderados en sus juicios, la investigación de mercados y medios está pasando un momento crítico en este aspecto. Y no sólo por la caída de precios de los servicios, un lugar común en cualquier sector en que se quiera profundizar, sino porque viene acompañada de un menor rigor por parte de quienes encargan y pagan la investigación, en su mayoría anunciantes.

En este mundo de la inmediatez, de las respuestas fulgurantes, de los planes para mañana o ayer, parece que la investigación se ve contagiada de las mismas urgencias. Pero lo malo es que la urgencia va reñida con el rigor y una investigación ha de tener rigor o es dinero tirado.

Es una difícil encrucijada. Los anunciantes están presionados por este entorno acelerado y por el cumplimiento de objetivos financieros. Los institutos se enfrentan a un panorama social cada vez más complejo y que requiere más esfuerzo estudiar con menos coste, y también a exigencias nuevas, como el neuromarketing o las redes sociales. Parece que la única solución tendrá que venir del desarrollo de herramientas y productos que se adapten a esas nuevas necesidades de los clientes, pero para desarrollarlas se requiere un esfuerzo intelectual y tecnológico que ahora mismo resulta muy arriesgado. Mucho nos tenemos que es una situación que favorecerá a las compañías no sólo con más músculo financiero para invertir, sino con más visión en sus órganos de poder para aprobar esas inversiones.

Por Editorial de Anuncios

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Neurociencia y marketing: ¿ahora qué hacemos?

La neurociencia está dejando en el tejado del marketing muchas preguntas y unas pocas aunque desconcertantes certezas.

El reciente Congreso Internacional de Neurociencias de la Comunicación organizado en Valencia por McCann Erickson sirvió en efecto para dar a conocer lo que esta especialidad ha descubierto de la forma en la que los seres humanos tomamos decisiones, pero ahora queda la tarea de aplicar esos conocimientos, y parece que hay mucho que cambiar. Como dijo uno de los conferenciantes del congreso, la española Cristina de Balanzó, los creativos deberían “hacerle la ola” a la neurociencia, en el sentido de que viene a demostrar que las emociones son mucho más importantes que los argumentos racionales en el proceso de la adopción de las marcas. Ergo, la controvertida intuición que se le ha supuesto a los buenos creativos y que también habitualmente ha sido puesta en duda desde marketing, tiene un sustento científico.

Seamos claros: siempre ha habido una tensión entre las propuestas creativas y los enfoques de marketing de los anunciantes, casi siempre basados en una visión racional del individuo, que es la que ha predominado en la Economía. Las dinámicas de grupo han sido habitualmente la forma de encontrar el consenso. El problema es que la neurociencia demuestra que entre la verbalización razonada de los individuos acerca de sus decisiones y deseos, que interpreta la investigación tradicional, y sus verdaderas motivaciones hay, o puede haber, una enorme distancia. De ahí que otra intuición, la del buen técnico cualitativo, haya sido también una reconocida necesidad a la hora de tener éxito con estas técnicas.

Pero no es sólo este aspecto ligado a la comunicación el que se llena de dudas metodológicas, sino que todo el proceso de orientación al usuario que caracteriza al buen marketing debería ser reformulado o reconsiderado en una buena parte de las organizaciones. ¿Ha dejado de funcionar lo que aparentemente ha funcionado desde hace treinta años? Nada es tan fácil nunca. Por ejemplo, la neurociencia también nos enseña que en los procesos de decisión se activan argumentos que suenan a racionales, aunque en el fondo son tratados de forma primaria, como el mismo precio, que estimula zonas profundas relacionadas con el riesgo y la recompensa.

La neurociencia ha dado una base fisiológica a conocimientos del marketing y la comunicación que se certificaban por la práctica, pero que muchas veces han resultado contraintuitivos para los altos ejecutivos, formados en una visión racional del individuo y sus decisiones. Y también da fuerza material a conceptos como los de reputación, del que hablábamos hace pocas semanas en estas páginas, o imagen de marca.

Todo ello es una buena noticia para los departamentos de marketing y las agencias. La neurociencia, la medición del ROI y la modelización aportan el rearme científico necesario para que ambos recuperen la importancia perdida. Siempre que sean capaces de usarlos correctamente.

Por Editorial de Anuncios

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