Transformación o evolución, ésa es la cuestión

La avalancha de cambios que se están produciendo en el sector por la confluencia de una gran cantidad de factores en un mismo momento es evidente. Crisis económica, cambio del consumo de los medios de comunicación, aparición de nuevos actores, medios y soportes… La verdadera cuestión es si todos estos cambios requieren por parte de medios y agencias de una transformación o de una evolución.

En cuanto a los soportes de comunicación, analicemos varios de ellos y planteemos algunas ideas o iniciativas. Empecemos por la publicidad exterior. Esta disciplina ha funcionado perfectamente hasta ahora y lo seguirá haciendo. ¿Por qué? Porque la gente sigue conduciendo su coche, utilizando el transporte público, paseando por la calle… Por lo tanto, se trata de hacer aún más atractivo este soporte, que ya de por sí lo es. Atractivo no sólo para el anunciante, sino también para la audiencia.

Su evolución tenderá hacia pantallas de información táctil que permitan una interactividad mayor con la audiencia. Si nos fijamos, una marquesina de una parada de autobús es similar a un tablet gigante y es probable poder convertirla en un instrumento que la gente pueda tocar y con el que pueda interactuar. Y es por lo tanto posible que un medio que tradicionalmente no es digital se haya convertido en digital. Pero si hablamos de evolución, dejamos de lado uno de los elementos críticos, y es la contribución de un medio pasivo hacia la creación de un medio interactivo, que incluya mensajes de tipo comercial, pero también información al ciudadano, comunicación e información institucional y de interés público.

En este sentido, los soportes de publicidad exterior y todos los elementos de digital signage se transformarán en un soporte publicitario, pero también en un canal de información ciudadana e incluso de comunicación interpersonal (quizá una nueva cabina digital para hablar con amigos, publicar en Facebook o twittear sobre el tráfico). Las revistas, otro claro ejemplo. Se ha producido un descenso en el número de lectores y por consiguiente en el número de ventas, y habrá que aprovechar el elemento diferenciador que tienen. Para ello hay que distinguir entre los conceptos táctil y digital.

Digital es usar el dedo para hacer clic en un botón. Táctil, en una revista, es usar todos los dedos para tocarla, pasar las páginas… Por lo que habría que tender a aprovechar esta cualidad para reinventar nuevas texturas de papel, apuntar hacia la sensibilización del lector con olores, y así hacer más rico un medio que ya de por sí lo es. Pero si hablamos de transformación, ¿acaso no son las revistas la agrupación de información de un grupo social con intereses comunes? y ¿por qué no debería ese grupo ser consultado recurrentemente respecto a la línea editorial o los contenidos que deben investigar y desarrollar los redactores? ¿Y si las revistas fueran un lienzo más abierto a sus audiencias y que éstas desempeñerán un rol más activo en la estructura y contenidos de la publicación que consumen recurrentemente?

Plasticidad y buzón

En marketing directo también, ¿por qué no? La plasticidad del envío físico se está perdiendo y hay que aprovechar que pocas cosas llegan ya a nuestro buzón. La interactividad aquí puede ser tan fascinante como en internet. La clave está en la manipulación de la pieza, que debe convertirse en un elemento diferenciador del envío y conjugar ese juego en el espacio físico con el espacio digital. Pero si hablamos de transformación, serán las fuentes y su relación con los destinatarios las que elaborarán los mensajes que deben recibir éstos y quizá entonces la transformación del marketing directo será facilitar instrumentos de comunicación que puedan personalizar a los emisores para que sean ellos y no las agencias los que informen, envíen, personalicen y distribuyan a sus propias bases de datos o redes de contactos lo que consideren relevante, emocionante o simplemente informativo.

Si nos referimos a la función de las agencias, el desafío de éstas no es sólo la evolución desde la generación de ideas que sean aplicables en campañas o piezas, sino hacia ideas que transciendan su propio uso táctico, que afecten a los productos, servicios o incluso a las estrategias comerciales o de ventas de compañías. Pero si hablamos de transformación, las agencias deben romper sus actuales estructuras y recrearlas de manera diferente, donde la figura de creación y gestión confluyen en el mismo individuo que crea ideas y las implementa, que piensa más allá de la comunicación que plantea alternativas de negocio y creación, que busca la innovación más que la creatividad, que se preocupa de la eficacia y de la trascendencia. Podría seguir y seguir, pero el espacio es limitado.

Creo en una profunda transformación, porque una mera evolución implicaría que todo lo que está ocurriendo es puramente coyuntural y que los cambios, sociales, tecnológicos y económicos, son transitorios y que a la larga esto será poco más que un sueño para unos y una pesadilla para otros.

Manuel Balsera es vicepresidente de CP Proximity

Publicado el 08:00 | Enlace permanente

Los comentarios de esta entrada están cerrados.