Algo está cambiando ahí fuera

Hay demasiados signos como para dejar de verlos protegidos en una coraza de escepticismo. Hace unas semanas, cuando publicamos una larga entrevista con Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, algunas sonrisas se torcieron en una mueca sarcástica: las grandes corporaciones quieren mostrarnos su mejor cara a través de la gestión de la reputación.

Hace unos pocos días, tras la brillante charla de Maurice Lévy en nuestro “Mentes que despiertan mentes” y en la que se mostró como un gurú de la sostenibilidad y el consumo responsable, pasó otro tanto. Ya sabemos que las grandes corporaciones tienen una tarea casi imposible para lavar su imagen. Esta misma tarde un taxista me ha largado una filípica sobre el descaro con el que las petroleras han llegado a lo que todo el mundo sospechaba que iba a pasar: un gasoil más caro que la gasolina. Contra eso poco pueden hacer una campaña de imagen o un responsable de reputación corporativa.

Pero eso no debe hacernos cerrar los ojos a una realidad que está dando sus primeros pasos y de la que Maurice Lévy nos advertía seriamente. No está solo. La misma Harvard Business Review le dedica muchas páginas de su número de noviembre a preguntarse qué es una empresa buena, que no una buena empresa. Abro Autopista (uno lee de todo) y me encuentro las palabras de Rupert Stadler, presidente de Audi: “Las ventas son un aspecto de la empresa, pero no pueden ser el main driver. Las ventas son el resultado de todo lo que has hecho antes”. Pero hay otra frase de Milton Friedman que recuerda la HBR acerca de que la única responsabilidad de una empresa es ganar dinero porque, si lo hace, los beneficios fluirán hacia la sociedad. Quizás llegue el momento de replanteársela seriamente, por muy premio Nobel que fuera quien la dijo.

La idea de sostenibilidad, sumada a la fuerza de un nuevo consumidor en un nuevo entorno de medios, rompe con muchos enunciados de ese tipo. El problema es que los publicitarios (yo lo fui también) viven encapsulados en el ala dura de la actividad empresarial: su cometido es y ha sido la venta, sin otras consideraciones. Pero quizás les ha llegado el momento de que se quiten la coraza y se tomen en serio lo de recomendar a sus clientes ser buenos, aunque sólo sea porque ser bueno será cada vez más importante para ganar dinero.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales

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Otra asociación de agencias

Culminando una gestación que ha durado muchos meses, hace pocos días vio la luz la Asociación de Agencias de Comunicación de España. Tendríamos que echar cuentas para establecer qué número de asociación de agencias hace Agencias de España. Además de la AEACP, con un perfil más concentrado en agencias que manejan grandes cuentas nacionales, también la FNEP reúne en su seno una gran cantidad de agencias de todo tipo a través de media docena de asociaciones de agencias de todo el país. Además, siguen existiendo asociaciones especializadas como Agencias Digitales (antes AGEMDI) y ADECEC (relaciones públicas).

Visto desde fuera, el panorama parece bastante disparatado y sería difícil encontrar un sector en el panorama de las empresas de servicios españolas con tal profusión de patronales. Naturalmente, todas exhiben argumentos para existir de forma diferenciada del resto, pero esos argumentos se antojan débiles frente a la lógica inapelable de que cuantas menos asociaciones coexistan, más fuerza tendrán las resultantes. Y, que se sepa, el objetivo de las asociaciones no es competir entre ellas, sino representar con toda la fuerza posible los intereses de su sector ante la Administración y las otras asociaciones que representan al resto de los actores del mismo teatro. Por tanto, esta dinámica no parece muy inteligente desde el punto de vista sectorial.

Por otro lado, y como decíamos al principio, este movimiento se ha venido gestando desde hace meses, por lo que resulta extraño que las asociaciones existentes, especialmente la AEACP, no hayan sido capaces de reconducir la situación, salvo en el caso de que no haya sido de su interés hacerlo. Los órganos directivos de estas asociaciones deberían meditar acerca de qué han hecho mal para que este extraño cisma se haya producido. Es obvio que, usando el odioso tópico político, había otras sensibilidades que no encontraban una adecuada representación en su seno, hasta el punto de dar el paso de crear su propia asociación, con todo lo que eso supone de esfuerzo y dedicación.
La justificación de organizar un foro específico para agencias de capital español parece más bien encubrir una diferenciación de tamaños entre grandes y menos grandes, porque es difícil encontrar un solo tema social de entidad suficiente como para que se justifique tal diferenciación. Si bien es verdad que Agencias de España cuenta con algunas agencias grandes para el estándar español, resultan la excepción. Ergo, y siguiendo nuestro argumento, resulta claro que una buena parte de las agencias pequeñas no se sentían atraídas o bien representadas ni por la AEACP ni por la FNEP.

¿Y ahora? Por el momento, el resto de interlocutores del sector tendrá que acostumbrarse a contar con una silla más en las reuniones, y ya son tres como mínimo. Si a los políticos se les da cien días, un periodo similar habrá que abrir para comprobar si tanta diversificación tiene sentido.

Editorial Anuncios

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Un problema como una noria

El caso de la retirada de anunciantes de La noria, merced a la presión ejercida a través de redes sociales, me parece algo más que una anécdota o incluso que un caso puntual.

Como casi todo, no es un fenómeno nuevo. En Estados Unidos es algo que ocurre con mucha frecuencia e incluso en España se ha dado algunas veces. En los primeros Noventa el programa Hablemos de sexo sufrió un ataque similar, aunque desde otras orillas ideológicas. Entonces los que hoy llamamos medios sociales no estaban ni en la cabeza de los más preclaros escritores de ciencia ficción. Los anunciantes escuchan ahora en directo el ruido social y no como entonces, las manifestaciones de asociaciones más o menos representativas o beligerantes.

Pero los consumidores no son homogéneos. Si volvemos al ejemplo de Hablemos de sexo, entenderemos que con este asunto se puede abrir un melón muy peligroso en el que los anunciantes se vean, de repente, metidos en una dinámica infernal, sometidos a presiones de uno u otro lado. O desde más de dos lados, dada la complejidad de la sociedad actual. Pero, al tiempo, pienso que este melón se hubiera abierto antes o después, habida cuenta de los riesgos que asumen ciertas cadenas. ¿Qué se puede hacer? La solución también pasaría por una vuelta al pasado, cuando las planificaciones se hacían por programas y no por GRP´s. Es algo fácil de decir, pero casi imposible de hacer, dada la mecánica del mercado. Quizás cada anunciante debería de tener una guía ideológica propia, muy en la línea de la RSE, en la que su agencia de medios tuviera claros sus límites y guías. Eso obligaría a cada anunciante a definirse social e ideológicamente. Algo nada agradable.

Hasta ahora, como suele decirse del dinero, los GRP´s no tenían corazón pero a partir del Caso Noria es posible que empiecen a tenerlo. Una tarea más que se suma a las ya numerosas que realizan las agencias de medios sobre un sistema de remuneración obsoleto. A mí, por otra parte, me gustaría que en esa guía se incluyese el no estar presente en páginas web que se enriquecen con la obra ajena, porque me acabo de dar una vuelta por ellas y he visto unas cuantas primeras marcas nacionales. Claro que, en esto, represento una opinión minoritaria, especialmente en el mundo de las redes sociales.

Por David Torrejón

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Límites a la publicidad televisiva

El recién aparecido reglamento que desarrolla la Ley General Audiovisual en lo que respecta a las interrupciones publicitarias ha provocado, hasta la fecha, pocos comentarios en el sector. Daría la impresión de que su aparición no va a cambiar mucho las cosas y desde luego ésa es la conclusión más probable.

Los famosos 12 minutos de la norma europea se completan con 3 minutos por hora (36 por día) de autopromoción de la cadena de los programas o, dice el reglamento, “de los productos accesorios derivados directamente de esos programas”, formulación notablemente resbaladiza e interpretable. Además, se le añaden 3 minutos de telepromociones (otros 36 de máximo por día) que tampoco computan en los 12. Hay que pensar que el límite de los 36 minutos por día es bastante laxo, pues supone que puede haber 3 minutos por hora durante 12 horas de cada día. Dudamos mucho que haya demanda para tanta oferta telepromocional. Y todo eso se remata con un número libre de patrocinios de 10 segundos, siempre que no inciten a la compra, formulación imprecisa que ya figuraba en la ley.

Estamos, por tanto, ante un escenario de un máximo relativo de 18 minutos por hora de contenidos publicitarios. Relativo porque con los patrocinios no habría otro límite que el número de patrocinadores y el número de programas en cada hora.

En definitiva, como ya daba toda la impresión en el caso del texto de la ley, el reglamento consagra la manga ancha del legislador y el Gobierno para con las cadenas televisivas, en nuestra opinión, en contra del espíritu de la ley europea. No va a hacer falta que agencias de medios y departamentos comerciales hagan gala de su reconocida capacidad imaginativa para encontrar agujeros en la normativa. La veda parece ya levantada de forma tan generosa que lo hace innecesario. Si a ello se le añaden las posibilidades del barter y el emplazamiento de producto, no parece que los operadores televisivos tengan motivo de queja. Bueno, en realidad sí que pueden tener uno: la existencia de una TVE sin publicidad que se ha demostrado un duro competidor a la hora de captar audiencia.

A este respecto, y como avisábamos en su momento, si se cumple lo que todas las encuestas dan ya por seguro, estamos a punto de entrar en una nueva etapa favorable al cambio. Veremos pronto cuál es la actitud del nuevo gobierno, cuyo color usted, querido lector, ya conocerá cuando lea estas líneas.

Por Editorial Anuncios.

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El incierto lugar de la publicidad

La publicidad debe ser muy consciente, y más en los tiempos tan políticamente correctos en que vivimos, de los terrenos que pisa y las compañías con que se la ve en público. Ni siquiera la publicidad exterior, el único medio estrictamente publicitario, se libra de las situaciones grotescas, inoportunas, divertidas, absurdas o directamente ofensivas en que pueden incurrir los anuncios cuando aparecen junto a determinados contenidos o asociados a ciertas situaciones.

La publicidad no es normalmente un invitado al que se espere y nada hay tan agradecido (los políticos, tertulianos y articulistas lo saben demasiado bien) como criticarlo en cuanto da un paso en falso, sea éste aparente o real. Uno de esos posibles pasos en falso es el que citábamos al principio, aparecer junto a determinados contenidos en los medios. En esta misma página se ha hablado del mal efecto que puede causar, si hablamos de los vídeos online, el que aparezca un anuncio en preroll junto a una noticia luctuosa o, siguiendo en el ámbito online, los criticable que puede resultar para muchos consumidores que las marcas hagan publicidad en páginas web dedicadas a la descarga ilegal de contenidos protegidos por derechos de autor.

En las últimas semanas ha tenido protagonismo en los medios un caso que podemos incluir en este apartado de polémicas al que nos estamos refiriendo y es la petición a las marcas, originada a partir del blog de un periodista, de que retiraran su publicidad del programa La noria, de Telecinco, a raíz, como es bien sabido, de que en el mismo se entrevistara a la madre de uno de los encausados en el caso Marta del Castillo. Se trata de uno de esos contenidos de corte sensacionalista y ligados a delitos graves que indignan a mucha gente (y podría decirse que con razón) pero de los que otra mucha parece disfrutar, si juzgamos por las cifras de audiencia.

¿Han hecho bien los anunciantes en atender esta petición? ¿Ha sobrepasado La noria con la emisión de esa entrevista un límite inaceptable, si miramos la reacción habida, por lo que debemos entender que sus contenidos hasta ese momento después de años de emisión eran aceptables? ¿Debe criminalizarse a las marcas (ese deporte al que hay tanta afición) por aparecer junto a contenidos de los que resulta muy difícil tener noticia a priori? ¿Pueden las marcas adoptar una postura puramente aséptica frente a los contenidos de los medios alegando que ellas sólo buscan cifras y afinidad? ¿Si dentro de unos meses sigue emitiéndose La noria y alguna de las marcas que ahora ha retirado sus anuncios del programa vuelve a aparecer en el mismo, sea por descuido u otra razón, habrá un espíritu vigilante que nos alerte?

Se diría que las marcas han hecho bien en ser sensibles a la situación, que ha sido, por otro lado, una muestra de lo que pueden generar los medios sociales, Tampoco se han librado, como es habitual en estos casos, de las críticas de oportunismo. (Ya decía Simon Clift, según recogíamos en nuestro último número, que la gente critica a las marcas por no ser buenas ciudadanas y cuando pretenden serlo, se les achaca hipocresía). En general, cabría pedirles que obraran de manera responsable y consecuente, aun sabiendo que eso no siempre va a ser aplaudido, Y con respecto a los contenidos, que tengan bien claro, y parece que es el caso de muchas de ellas, a cuáles no quieren asociarse; aunque también es fácil de entender que no es una cuestión que esté siempre bajo su control.

Los medios, obviamente, son libres de emitir los contenidos de su elección, siempre que estén dentro de la legalidad. Tan libres como son los ciudadanos de consumirlos, o no, y los anunciantes de poner sus anuncios en ellos, o no.

Por Editorial de Anuncios

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La eficacia de reinventar la rueda

Se quejaba, con razón, Juan Ramón Plana, director general de la AEA, de que El libro de la eficacia no se convierte en un best seller instantáneo entre nuestros profesionales del marketing, como ocurre por ejemplo con el equivalente de los Efi británicos. Las posibles explicaciones a esta diferencia de comportamiento son muchas. Una, que es difícil vender algo que se regala en una sola noche a un porcentaje enorme del público objetivo. Otra, que tendría cierta base, que en España se venden muy pocos libros de marketing. Y una penúltima, que nadie tiene tiempo de leerlos, también se comprende tal y como está el panorama de las plantillas de marketing. Pero hay otra que me preocupa más y que es nuestra tendencia a reinventar la rueda en cada gran campaña, de forma que una acción que ya ha tenido éxito y, además, ya ha sido premiada, deja automáticamente de interesar.

Es una tendencia compartida por agencias y anunciantes, aunque se comprende más en el caso de las primeras: buena parte de su valor añadido se alimenta de originalidad. Pero la obligada originalidad en el mensaje no implica que la estrategia de la campaña deba ser nueva cada año y, si nos fijamos, comprobaremos cómo sólo unas pocas de las acciones de éxito premiadas con un Eficacia se repiten (en su concepto, no en su mensaje, repito) al año siguiente.

Como publicitario, tuve que sufrir muchas veces ese hecho extraño que consiste en que el cliente se canse de una campaña de éxito antes que el propio consumidor. Naturalmente, esto nos lleva a buscar explicaciones en el factor humano, tantas veces alejado de lo racional. Por ejemplo, un nuevo director de marketing, algo que se produce estadísticamente antes de que ese profesional pueda repetir campaña (18 meses de media). Para ser justos, también hay que añadir que vivimos tiempos tan complicados que es raro que de un año a otro el problema a resolver con una acción de comunicación comercial no haya cambiado en su planteamiento. Pero me temo que en este asunto del libro de los premios Eficacia, el fenómeno viene de antes. Cada año, una rueda nueva, en lugar de fijarse en las que ya están inventadas y funcionan.

Por David Torrejón

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El desafío del ROI

Hace pocos días que se presentó un amplio estudio de IBM acerca de la transformación de la función marketing de las empresas, del que damos amplia información en este número. Los hallazgos del estudio seguramente no les serán ajenos a los lectores de esta sección, dado que vienen a confirmar una gran cantidad de ideas y percepciones recogidas en no pocos de nuestros editoriales. Así, el estudio confirma nuestra advertencia de que la medición del ROI es una gran oportunidad para que los directores de marketing recuperen la ascendencia que, como también confirma el propio estudio, han ido perdiendo en los últimos años. Y es que durante lustros las evidencias de que la comunicación comercial funcionaba eran tan grandes que no parecía necesario invertir en comprobarlo. Cuando eso ha dejado de ocurrir de forma tan clara, unos presupuestos menguantes han tendido a dirigirse a áreas, como promociones o canal, en las que la facilidad de atribución de resultados a las acciones es mucho mayor.

También ha confirmado el estudio que los directores de marketing se enfrentan a este hecho con unos caudales de datos inabarcables y faltos de tiempo y personal para conseguir inteligencia a partir de ellos. En el acto de presentación hubo una mesa redonda en la que participaron principalmente directores de marketing. Lástima, porque eso era como evangelizar a los convencidos. En ella deberían haberse sentado también figuras de más altura en los organigramas, como directores generales, presidentes y consejeros delegados. Son ellos los que tienen que comprender que la comunicación comercial, una parte fundamental del marketing de sus empresas, ha cambiado y nunca volverá a ser la misma, y que reduciendo presupuestos y personal están incrementando los problemas derivados de unos medios menos eficaces. En este sentido, no es despreciable el pernicioso efecto que la moda viral y el “no tenemos presupuesto” ha provocado en nuestro sector, con la connivencia de las propias agencias. Ni todas las marcas tienen capacidad de convertirse en virales, ni todas las que la tienen pueden confiar sus planes a que suene la flauta una vez al año.

Como hemos dicho aquí, estamos en un momento en el que el I+D de la comunicación es tan importante como el I+D del producto. Muy pocas son las marcas que lo han entendido y es bueno que voces tan autorizadas como la de IBM lo proclamen abiertamente al mundo de la empresa porque, seguramente, tendrán mucho más eco en esas alturas que el que modestamente podemos tener nosotros. La medición del ROI requiere inversión, sistematización y paciencia, tres cosas que, desgraciadamente, están hoy ausentes en la mayor parte de los planes de marketing. Quien lo entienda, estará empezando a ganar el futuro.

Por Editorial de Anuncios

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¿Infopubli o publinfo?

Los días anteriores a este en el que escribo ha sido informativamente apasionantes. El jueves pasado, mientras presentaba un congreso en Barcelona, las alertas de mi móvil me informaron de la muerte de Gadafi y, a las pocas horas, de la declaración de tregua definitiva por parte de ETA. Todo un shock que liquidó la batería del aparato mientras esperaba el avión de vuelta a Madrid. El domingo, aún sin haber digerido el empacho informativo y mientras disfrutaba de la final del Campeonato del Mundo de Rugby (suerte que no todo es fútbol), otra alerta me confirmaba la muerte de Marco Simoncelli en Malasia y me dejaba grogui para el resto de la retransmisión.

Hoy me pregunto qué marcas han podido cabalgar sobre esa corriente de caudal informativo y cómo lo habrán hecho. Por ejemplo, la información de la muerte del piloto en Carrusel deportivo (no muy extensa, no le quitemos sitio a la pelotita) seguida por las promos en tono de juerga alcohólica y sin transición que las hiciera soportables,
me ofendieron más de lo que, como publicitario, hubiera podido imaginar.

Me he preguntado también cómo habría encajado toda esta racha de acontecimientos en un mundo como aquél al que parece que estamos abocados, en el que publicidad y contenido editorial van a ser cada vez un continuo indistinguible.

Me pregunto cómo se informará en el futuro en circunstancias como las vividas estos días atrás en un contexto en el que la publicidad es hermana del contenido. ¿Triunfará
entonces lo informativo o lo publicitario? ¿Se adaptará el contexto informativo para facilitarle la vida a las marcas? ¿Qué querrá decir entonces adaptar? ¿O se adaptarán los contenidos de marca para no provocar una disonancia contraproducente para sus intereses?

La tecnología puede introducir alguna solución. Por ejemplo, estoy convencido que cuando las redes de vídeo en internet progresen, se podrán evitar spots en pre-roll con tono jocoso antes de la información de un suceso con miles de víctimas, algo que hoy ocurre con cierta frecuencia. Pero ¿qué ocurrirá cuando un informativo y su publicidad sean un todo continuo? ¿Quién ganará el pulso? ¿La búsqueda de una
audiencia ansiosa de información luctuosa y, cada vez más, emitida en directo? ¿O la necesidad de crear un ambiente positivo para el contenido comercial?

Hagan sus apuestas.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales

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El lío de El Sol

El proceso para decidir la sede del festival El Sol en los próximos años ha quemado ya una de sus etapas, concretamente la de candidaturas. Como proceso ha sido muy parecido a un concurso de publicidad, si bien hay que convenir que, a diferencia de ellos, aquí no se trataba de presentar la propuesta terminada, sino un proyecto.

Y en lo que respecta a la convocatoria, esta no ha podido ser más exitosa pues, sin un llamamiento público, han sido nada menos que once las ciudades que se han presentado, la que ha sido sede durante veinticinco años, San Sebastián, más Alicante, Bilbao, Cartagena, Gerona, Málaga, Marbella, Pamplona, Santander, Sevilla y Valencia. Seguramente, muchas más de las que esperaba la AEACP. La parte buena ha sido confirmar el atractivo del festival. La parte mala, tener que decidir sobre una tal cantidad de propuestas y no sólo por las propuestas en sí, sino por lo que supone el rechazo de algunas de ellas.

No va a ser un comité externo y aséptico el que decida la nueva sede, sino un grupo de profesionales con afinidades repartidas y no siempre neutrales. Es uno de esos procesos que pueden terminar creando un cisma en una asociación, y eso no quiere decir que vaya a ocurrir en este caso.

Para animar más el asunto, medios locales han publicado la existencia, no desmentida, de un proyecto de festival publicitario, centrado en lo audiovisual y amparado por el Festival de Cine de San Sebastián. Este hecho puede interpretarse de dos formas. Una, que Donosti da por perdido en este momento El Sol, o dos, que quiere ejercer una presión sobre la decisión, pues no parece que a nadie en su sano juicio se le ocurra organizar dos convocatorias, una nacional y otra internacional en la misma ciudad y en la misma época.

Y esta última puntualización, nacional vs. internacional, nos retrotrae a otra decisión ya antigua, pero que dejó unas heridas en la AEACP, antes AEAP, que no se han cerrado del todo y que fue la de transformar el festival nacional en uno iberoamericano. Para algunos, la historia ha demostrado que de no haberse hecho la transformación el festival habría desaparecido, para otros, todo lo contrario: el desistimiento de las agencias nacionales con menos posibilidades, abrumadas por la competencia, es el que le ha metido en problemas. Dar la razón a uno de los bandos es difícil, primero por tratarse de hipótesis indemostrables y, segundo, porque carecemos de datos incluso de la evolución real. Lo que resulta indudable es que El Sol tiene desde hace tiempo un flanco débil, que es el haber abandonado su posicionamiento de campeonato nacional. No sabemos si San Sebastián se aprovechará de ello en esta ocasión o si en un futro lo intentarán otros, pero ese territorio sigue sin dueño.

Por Editorial de Anuncios

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