Mercadillo navideño

Comprenda el lector mi situación: cenas, comidas, compromisos, los mismos cierres y un resumen del año por hacer. Nada bueno puede salir de todo eso y esta columna en forma de mercadillo de pensamientos navideños más o menos desorganizados, es la prueba.

Por ejemplo ¿Qué pasa con los relojes? ¿Hemos sustituido el coche por el peluco como símbolo de estatus? ¿Se han comprado relojes de lujo por intercambio todos los directivos de los grupos de medios? Si siempre
me ha asombrado la fuerza de ese objeto en publicidad y contenidos, ahora, en plena crisis, su ubicuidad me llena de estupefacción. ¿No hay nada más provechoso que anunciar? ¿Es el reflejo de nuestra decadencia? ¿No sería este el momento de que todo se llenara de anuncios de ordenadores, programas, herramientas, cursos de formación…? ¿Seremos
a partir de Reyes el país del mundo con más relojes de lujo por parado?

También hay anuncios de otras cosas. Por ejemplo, del Kindle. Y muchos. En este caso, me tranquiliza. Siempre me he quejado de esas compañías nativas que piensan que por el hecho de serlo no necesitan presupuestos publicitarios, ni siquiera online. Por mi cara bonita, deben pensar, me instalo en internet y con lo buenos que somos el éxito está
garantizado. Hemos visto desfilar hacia el barranco unas cuantas docenas de estas empresas, seguramente muy competentes en lo suyo, pero ignorantes completas en comunicación. Amazon tiene una larga experiencia y, claro está, sabe bien cuál es la estrategia. Por un lado compra BuyVip y su base de clientes y, por otro, hace una campaña comme il faut.

Sin despreciar medios tan viejunos como los diarios (gente que lee, claro). Y la última del saldillo: lo siento, amigos. Os agradezco enormemente todas esas felicitaciones tan elaboradas que me enviáis por internet. El año pasado os avisé que desde el iPhone no podía abrir ni el 10% por la inquina del ahora difunto señor Jobs al Adobe Flash. Esta
vez os lo repito, pero añado una razón más cínica. A cuatro minutos de navegación por los hasta la fecha treinta Christmas programados que he recibido, por el momento (cuarenta mientras corrijo) necesito 2,5 horas para verlos todos. Me remito a la primera frase: cenas, comidas, compromisos y los mismos cierres más un resumen del año por hacer.

Sean indulgentes.

Por David Torrejón

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Una mirada al nuevo año (1)

El editorial de este número y el del siguiente servirán para lanzar una mirada al próximo ejercicio y comentar los cauces por donde puede discurrir la actualidad y evolución del sector. El año 2012 se estrenará con una novedad no pequeña, y es el flamente nuevo Gobierno, cuya composición estaba a punto de conocerse a la hora de redactar estas líneas. Sus muy esperadas decisiones económicas y el modo en que estas afecten al flujo de dinero, y de confianza, a disposición de empresas y consumidores tendrán indudablemente consecuencias sobre la actividad publicitaria, pero más allá de esta consideración general y descendiendo a un asunto más concreto, el nuevo presidente Mariano Rajoy ya ha señalado en su discurso de investidura que dentro de la política reducción de gasto a que están abocadas las administraciones, se estima como muy prioritaria la revisión del modelo de financiación de las televisiones públicas y parece que las ideas del PP en esta materia se dirigen a una privatización parcial de la gestión de los entes de radio y televisión autonómicos.

Será interesante observar cómo estas eventuales medidas y la nueva estructura del mercado de la televisión privada tras la absorción de La Sexta por parte del grupo Antena 3 alteran el territorio de la televisión y afectan a la inversión dirigida al mismo. En cualquier caso, no cabe duda de que la televisión seguirá siendo el medio rey en cuanto a facturación publicitaria se refiere. En relación con él habrá que estar atentos, por un lado, a si evolucionan o no los modelos clásicos de planificación y compra, muy centrados en precio y cobertura, y por otro, a las novedades que genere la llamada televisión conectada, una posibilidad técnica que por ahora genera más comentarios en círculos de iniciados que realidades de consumo.

Las expectativas sobre la inversión publicitaria recibieron un pequeño empujón hace escasas fechas, cuando la Asociación de Marketing de España publicó un dato positivo de estimación para el primer semestre. Aunque sea dentro del difícil contexto en que se mueve la economía española, la noticia no deja de ser estimulante. Cabe esperar que el hecho de que en 2012 se celebren la Eurocopa de Fútbol y los Juegos Olímpicos sea un factor que coadyuve a una evolución positiva de las partidas publicitarias.

Comentada ya la televisión, los medios cuya evolución puede generar más interés son internet y la prensa, por cuanto radio, cine y exterior están sobrellevando estos años de crisis, no sin problemas, pero sí con cierta estabilidad. Internet debería acercarse mucho a convertirse en el segundo medio por inversión, entre otras cosas por el fuerte impulso que está tomando el vídeo online, pero las entidades que cuantifican el volumen de inversión digital en nuestro país deberían hacer un esfuerzo por obtener cifras fiables sobre la inversión en buscadores (básicamente Google) porque resulta poco consistente que el volumen de una modalidad que supuestamente genera la mitad de la creciente inversión en el medio no se conozca más que por estimaciones. Será interesante, por otra parte, observar cómo evoluciona la publicidad en redes sociales (no ya la presencia, que parece asumida) y en dispositivos móviles.

Y en ello tendrían un papel importante los quioscos digitales que han abierto los grupos editoriales españoles a lo largo de 2011, y en los que la industria periodística deposita tantas esperanzas. De momento parece difícil que, al menos en 2012, las ventas de ejemplares y publicidad en esos artefactos enjuague la sangría de facturación publicitaria que revistas y diarios han experimentado en los últimos tres años.

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Cuento de Navidad

Ramiro tiene 25 años y es un nativo digital. A Ramiro le parece que su router es feo. En una campaña de su compañía ha visto otro mucho más bonito. Sin pensárselo dos veces, llama. Lo atiende Marcela, desde Argentina, que le pide sus datos. Además del tipo de contrato, en la pantalla a Marcela le aparece una casilla en rojo que titila insistentemente. Le indica que, pese a pagar 35 euros al mes de por vida por haberse acogido a una promoción, Ramiro es un cliente de la máxima importancia. Un programa recientemente adquirido por la operadora ha comprobado que cuenta con 1.800 amigos en Facebook y quinientos en Linkedin, además de otros cientos repartidos por Tuenti y otras redes de contenido.

Antes de que Ramiro termine de exponer la queja inventada de que su router va mal, la operadora le confirma que recibirá uno nuevo, completamente gratis y entregado por mensajero, en el plazo de dos días. Ramiro, tras un momento de satisfacción, empieza a mirar con malos ojos esa impresora que compró hace una semana por internet, antes de comprobar que había otra mejor por el mismo precio.

Doña Anunciación vive sola en un piso del centro, un quinto sin ascensor. Hasta hace dos años los subía del tirón, pero ahora, ya con 80, tiene que pararse unos minutos entre piso y piso. Doña Asunción ha oído hablar de internet, cómo no, pero ni tiene ordenador, ni sabría usarlo. Desde hace una semana el teléfono no le funciona. Para reclamar a la compañía tiene que salir a la calle a pesar del frío y desplazarse a la única cabina que queda en el barrio, dos manzanas más allá. Podría pedirle el favor a algún vecino, pero doña Anunciación conoce su respuesta. Ella es la única que se niega a abandonar su piso de renta antigua a pesar de la oferta de la propiedad. Hoy la atendió Marcela. En su pantalla los datos de doña Anunciación no parpadeaban. Es un cliente del rango más bajo. Tomó nota mecánicamente de la demanda y pasó el mensaje al departamento correspondiente.

Pero esto es un cuento de Navidad y tiene que tener un final feliz. Ese día, doña Anunciación tuvo una alegría. Su nieto pasó por su casa después del trabajo. Hacía días que no podía localizarla. Doña Anunciación le contó apesadumbrada sus problemas con el teléfono. Ramiro sacó su smartphone del bolsillo cual pistolero desenfundando un Colt.

Por David Torrejón

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Concentración televisiva

Es probable que cuando usted lector se detenga en estas líneas,ya sea una realidad la firma de la fusión entre los grupos de Antena 3 y La Sexta. Es de todos conocido que esta absorción del segundo por el primero se ha venido fraguando a lo largo de un par de años, y que la ventaja conseguida por Telecinco al adquirir Cuatro sólo podía hacer inevitable este resultado en una situación de mercado como la actual. No ha extrañado a nadie que, antes incluso de que la operación se haya firmado, aparecieran las primeras voces discordantes en el mundo publicitario, y de bastante peso por cierto: nada menos que de la asociación que reúne a quienes pagan la fiesta de la televisión en abierto, es decir, los anunciantes. Los argumentos de la AEA son todos de peso y seguramente su comunicado ha tenido mucho tiempo de maduración. Señala que se va a producir una concentración excesiva del mercado publicitario, precedida, no se priva de decirlo, por el regalo del gobierno saliente a las cadenas privadas al sacar la publicidad de TVE. Eso es innegable. Los demás puntos negativos se refieren a cosas que pueden llegar a ocurrir, aunque aún no hayan ocurrido: una subida de precios anclada en la posición de dominio y la falta de competencia, una bajada de calidad de la programación, un perjuicio para el consumo en un economía frenada, etcétera. Por ello pide que se impida la fusión y la vuelta controlada de la publicidad a TVE.

Es difícil ponerle un pero a los argumentos de la AEA, aunque se pueden matizar algunos puntos. Por ejemplo, dice el comunicado que las televisiones en abierto son las proveedoras de la mayor oferta para llegar a audiencias masivas y que a ellas se dirige gran pare de la inversión publicitaria de gran consumo. Esto supone que, sobre el papel, cuantos menos canales haya, mejor sería para esos anunciantes, ya que su obsesión es la cobertura bruta. Por tanto, puede afirmarse que la forma de actuar de estos anunciantes y sus agencias de medios conlleva en sí misma el fomento de una oferta cuanto más unificada e indiferenciada mejor. De hecho, si nos vamos al reparto de inversión, sólo un 14,4% de la misma se va a los canales al margen de ambos grupos, que son unos cuantos. Y no hace falta recordar lo que ha ocurrido con la, en principio, aberrante pauta única.

Ahora los anunciantes pueden llegar a tener una situación casi igual a la tan añorada de hace más de veinte años: dos pautas únicas, el equivalente a los dos canales de entonces. Sólo faltarían dos pequeños detalles: que desapareciera TVE (o volviera a ella la publicidad) y que no existiera internet. Lo primero podría llegar a ocurrir, lo segundo obviamente está lejos del alcance de UTECA. Por supuesto que del inmovilismo en la forma de planificar el medio no tiene la culpa la AEA, sino la forma individual de actuar de muchos de sus socios, esos que hoy deben de estar aterrorizados recordando las recientes subidas de más del 20% propiciadas por la ausencia de TVE en el mercado. Es dudoso que eso vuelva a ocurrir, salvo que las cadenas quieran matar del todo su gallina de los huevos de oro, pero cosas más estúpidas se han visto.

Editorial Anuncios.

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Difícil panorama de los medios de comunicación

El sector de los medios de comunicación ha sufrido una evolución tan rápida que ni a los propios medios les ha dado tiem po a asimilarlo.

Los limites tradicionales de los medios de comunicación ya no tienen sentido. Ahora las empresas y los usuarios particulares son medios de comunicación. Son a la vez generadores, editores y difusores de sus propios contenidos y mensajes para sus públicos de interés.
En el caso de las empresas, se trata de clientes, socios, o stakeholders que sean favorables para la consecución y alcance de sus objetivos de negocio.

El avance tecnológico ha hecho posible esta modificación del panorama de la información, surgiendo nuevas formas de comunicar muy enfocadas en al mundo online y que ya, hoy en día, son de uso común en toda la sociedad. (Blogs corporativos, redes sociales, RSS, etc…).

Esta evolución natural es un claro ejemplo de adaptación de Internet a las necesidades de los usuarios algo que los medios todavía no han realizado. Donde antes había webs estáticas ahora está la web conocida como 2.0, muy enfocadas a la interacción con el usuario final.
Esta normalización de la comunicación virtual, está provocando problemas graves para los medios tradicionales. Están proliferando generadores de contenido alternativos muy segmentados y muy enfocados en públicos concretos. Esto provoca que los ingresos por campañas de publicidad y marketing que los medios contaban t radicionalmente se estén segmentando, ya que cada vez más, se buscan nichos donde se encuentre muy enfocado el consumidor que desea una marca concreta.

Históricamente la política de los medios generalistas ha sido intentar llegar al mayor número de consumidores/espectadores luchando por el temido Share en televisión o la difusión en medios escritos. Esto fue una métrica válida cuando existían 4 cadenas de televisión y un puñado de publicaciones.

Pero ahora resulta insostenible; la sociedad ha cambiado y los medios deben cambiar con ellos.

Para ello el medio tiene una decisión difícil; o seguir ofreciendo contenidos generalistas para un público que cada vez más está menguando, o especializarse por perfiles concretos en busca del target.

La primera de las opciones, en mi opinión, llevaría tarde o temprano al fracaso, ya que las nuevas generaciones hambrientas de información y contenidos, no están acostumbrados a esperar que les llegue la información sino que la buscarán por todos los medios a su alcance. Solapando en ocasiones medios tradicionales como televisión, radio, prensa con medios de última generación como redes sociales, blogs y medios online específicos del contenido que desean.

Con respecto a la segunda opción, existe un gran problema. La especialización en grupos concretos hace que por el gran número de ellos que se puede tipificar sea inviable la producción de materiales de gran calidad tanto técnica como en contenidos.
Y es por ello que en estos medios prima la rapidez a la hora de ofrecer la información para estar a la cabeza, incluso utilizando materiales amateur y no profesional en sus informaciones.

Pero como ventaja, el medio se convierte en un medio personalizado, ofreciendo su contenido cuándo, dónde y cómo el usuario desea.
Llegados a este límite de segmentación, los contenidos publicitarios y de marketing están capacitados para realizar campañas hasta ahora impensables, basadas en comportamientos, ubicaciones, perfiles, sexo, edad, gustos, y cualquier variable que el usuario comparta con el medio.

Y aquí es donde las compañías ven el filón ya que hasta ahora debían conformarse con llegar a la gran mayoría para poder impactar en un potencial público de su producto y claro está, a un elevado coste.

Pero lo verdaderamente impactante es que las empresas no sólo buscan medios especializados para sus campañas, sino que crean sus propios medios enfocados en el público que desean y ofreciéndoles contenidos que ellos determinan o en colaboración con los usuarios.

Y lo que es obvio, los clientes y consumidores han cambiado, pasando de meros espectadores pasivos a tener presencia activa, a interactuar, opinar y elegir lo que más se adapta a sus necesidades.

Y este es el cambio que se espera de los medios, primero como canal y segundo como agente de interacción con sus públicos. Sobrevivirán aquellos que sepan dialogar e interactuar con sus lectores, “escuchantes” o espectadores y sepan cubrir sus necesidades.

Aún así, este cambio en el modo de consumo de la información, pasa por un cambio generacional, es innegable que la edad media de audiencias de medios tradicionales como la televisión o la radio sigue en aumento, por lo que hoy por hoy deben convivir estas dos tendencias. Lo realmente difícil para los medios, es saber qu&ea cute; peso dar a cada una de ellas y qué vida le queda al medio tradicional tal y como lo conocemos ahora.

Por Alberto David Rodríguez, director de marketing en IOMarketing

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La II GM por los datos ha empezado

Quizás no nos demos cuenta, pero vivimos una nueva guerra en los servicios. Basta darse una vuelta por los boletines de las grandes consultoras y multinacionales del software para comprobar que la II Guerra Mundial por el control de los datos de los anunciantes/empresas se ha desatado ya.

La I GM se produjo entre mediados de los Noventa y principios de la década siguiente y llevaba por subtítulo Los reyes del CRM. De un lado, las consultoras y empresas de software. De otro, las agencias de marketing directo (MD) y, muy atrás entonces, las de medios. Esa vez no hubo vencedores ni vencidos. En realidad, fue más bien un amago y todos perdieron. Como la burbuja de internet, la burbuja del CRM se produjo por un exceso de anticipación sobre la situación del mercado.

Los grandes medios todavía funcionaban muy bien, las ventas en los grandes sectores crecían en ritmos de dos dígitos, la tecnología era cara, había pocos profesionales preparados en las empresas para trabajar con una nueva mentalidad y los medios de contacto con los clientes no eran tantos ni tan eficientes como ahora. Las empresas que compraron “un CRM” vieron que la empresa tenía que adaptarse a la tecnología y no al revés. Y eso era difícil. Luego explosionó la burbuja de internet y su onda expansiva apagó el fuego del frente del CRM.
Desde entonces, han cambiado muchas circunstancias. Para empezar, los contendientes. Quedan pocas agencias de MD como tales: ya son integrales o interactivas. Las agencias de medios se han acercado al frente de los datos por la vía de la analítica web, el buzz y la modelización, y son un competidor duro de pelar. Pero las consultoras y grandes del software metidas a tales tampoco son mancas. Como entonces, unas hablan con los directores de marketing, como mucho, y las otras con los consejeros delegados, aunque alguno aún se acuerde del fiasco del CRM.

En cualquier caso, se dan las condiciones para que la guerra vaya en serio esta vez. Los grandes medios ya no son tan eficaces, las herramientas de contacto son muy baratas y hay muchas más fuentes generando información y datos. Entre ellas las redes sociales, sí, pero en breve se añadirán la digitalización del punto de venta, de las redes comerciales, los datos de geolocalización, el comercio electrónico… todos generando megaterabites de datos a disposición de los masticadores de números.

¿Quién ganará la guerra? No abandonen sus asientos.

Por David Torrejón

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Crisis y publicidad de la Administración

En los tiempos que corren, hablar de recortes es como decir que en Almería llueve poco. Estamos rodeados de ese concepto, que se viste muchas veces en positivo: ahorro de costes, optimización de recursos, etcétera.

La debacle de los ingresos del Estado ha obligado a actuar por el lado de los gastos, modificando una dinámica de derroches sin sentido e inversiones de dudosa utilidad pública, especialmente en el campo autonómico, donde el resumen de su justificación podría ser un eslogan publicitario: “Porque yo lo valgo”. El cambio de comportamiento ha sido brutal y apunta a que la tendencia va para largo.

Si el recorte afecta a capítulos tan básicos como el sistema sanitario, la educación o la investigación, la publicidad no va a ser una excepción. Y aquí llega el momento en el que el concepto de optimización debería dejar de ser un eufemismo para esconder recorte y convertirse en una realidad a perseguir activamente. Tras el recorte, debería llegar la obligada optimización de los menguados recursos.

Es lo que está haciendo, por ejemplo, el Ministerio de Defensa, del que se avanza está preparando la creación de un departamento que va a planificar la compra conjunta de material para los tres ejércitos.

En el caso de la publicidad puede parecer más complejo, pero no debería eludirse el reto. El despilfarro de los recursos públicos financiados por los españoles en publicidad institucional mal gestionada ha sido tremendo en los últimos años. Ni siquiera la Ley de Publicidad Institucional, con todo su consenso y su buena voluntad, ha conseguido que los gobiernos autonómicos y municipales se hayan privado de mezclar campañas de información con objetivos a la mayor gloria de dichos gobiernos. Cuántas veces no se ha ironizado en los medios sobre el precio del cartel que enmarcaba una obra pública en relación al presupuesto de la obra en sí.

El sector publicitario se ha ofrecido en innumerables ocasiones a las administraciones y al Gobierno de turno para colaborar en la mejora de la gestión de los presupuestos públicos de publicidad y, ciertamente se han hecho avances, pero de muy escasa entidad, sobre todo si se compara con al situación actual de las cuentas públicas.

Estamos ante una ocasión de oro para que el nuevo Gobierno pueda aplicar algún plan en esta materia y no sólo por la situación de precariedad actual, sino por la cantidad de gobiernos autonómicos que tiene en su mano el partido vencedor. Seguramente podemos pensar, con razón, que una centralización de compras no sólo sería muy mal vista por los barones locales, sino que quizás no traería una optimización real, pero hay un enorme campo para encontrar formas de mejorar la gestión sin necesidad de llegar a ese extremo. Hay pocas esperanzas de que de verdad se consiga mejorar la gestión de la publicidad institucional, que por otra parte consideramos muy necesaria frente a la demagogia bienpensante, pero es cierto que ha habido pocos momentos tan propicios como éste para lograrlo.

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Temporada alta

La temporada de ventas más importante del año para una gran cantidad de categorías de producto se presenta con malos augurios. No sólo porque la situación económica europea no nos da un día de tregua en su rosario de sobresaltos, generando un clima todo menos propicio al consumo, sino porque lo que se observa a primera vista es que muchas empresas han tirado la toalla por adelantado. A punto de entrar en diciembre cuando se escriben estas líneas, el espíritu consumista de la Navidad no parece haber llegado aún, cuando hace unos años a estas alturas nos tenía ya aburridos (esperamos ofrecer datos cuantitativos del fenómeno en breve) y hasta un poco asqueados. Probablemente en el medio debe de estar la virtud. El caso es que se trata claramente de un fenómeno que se retroalimenta: no vamos a esforzarnos para conseguir ventas a contracorriente, es el argumento principal para la inmovilidad, con lo cual, la caída en las mismas se agudiza.

Y en esta situación de impasse es donde debería destacar la aportación de valor de las agencias. Las marcas no pueden permitirse el lujo de dejar de comunicar, por el medio que sea, con o sin presupuesto publicitario y menos en esta época del año, y las agencias deberían ser requeridas (y remuneradas) para esforzarse en este i+d de la comunicación comercial tan necesario hoy, en un momento donde se busca un nuevo paradigma. Lamentablemente, son pocos los anunciantes que se salen del camino y las respuestas a la situación pasan, en un buen porcentaje de las ocasiones, por articular la comunicación alrededor de una oferta, promoción o rebaja. Hasta en eso se está tirando la toalla antes de tiempo: las rebajas están empezando este año antes incluso de que estalle la temporada navideña. Es uno de esos suicidios colectivos difíciles de entender, pues lo que está asegurado por esa vía es que el propio concepto de rebajas pronto deje de tener sentido. Todo el año serán rebajas y, por tanto, en ninguna época nadie estará consiguiendo márgenes sanos en la venta.

Es el signo de los tiempos, pero, tras cuatro años largos de crisis, parece que las respuestas adecuadas desde el punto de vista del consumo no se están encontrando por parte de las marcas. Otra prueba es la imparable tendencia a convertir las redes sociales, especialmente Facebook, en un vehículo fundamentalmente promocional. Es obvio que a la gente le gustan las promociones y no hay razón para no hacerlas, pero dedicar en exclusiva las redes sociales a esfuerzos promocionales es desperdiciar las oportunidades que estas ofrecen para construir vínculos fuertes con las marcas y las empresas más allá de la compra de fidelidades, contradicción en los términos. Quizás sea por aquello de que con una promoción se puede contestar a la pregunta de “cuánto he vendido”, pero por esa vía se está produciendo una pérdida de valor de las marcas que será difícil de recuperar en el futuro. Veremos cómo se desarrolla la temporada pero, por el momento, lo que puede augurarse es que será mucho más corta y concentrada.

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