Una mirada al nuevo año (1)

El editorial de este número y el del siguiente servirán para lanzar una mirada al próximo ejercicio y comentar los cauces por donde puede discurrir la actualidad y evolución del sector. El año 2012 se estrenará con una novedad no pequeña, y es el flamente nuevo Gobierno, cuya composición estaba a punto de conocerse a la hora de redactar estas líneas. Sus muy esperadas decisiones económicas y el modo en que estas afecten al flujo de dinero, y de confianza, a disposición de empresas y consumidores tendrán indudablemente consecuencias sobre la actividad publicitaria, pero más allá de esta consideración general y descendiendo a un asunto más concreto, el nuevo presidente Mariano Rajoy ya ha señalado en su discurso de investidura que dentro de la política reducción de gasto a que están abocadas las administraciones, se estima como muy prioritaria la revisión del modelo de financiación de las televisiones públicas y parece que las ideas del PP en esta materia se dirigen a una privatización parcial de la gestión de los entes de radio y televisión autonómicos.

Será interesante observar cómo estas eventuales medidas y la nueva estructura del mercado de la televisión privada tras la absorción de La Sexta por parte del grupo Antena 3 alteran el territorio de la televisión y afectan a la inversión dirigida al mismo. En cualquier caso, no cabe duda de que la televisión seguirá siendo el medio rey en cuanto a facturación publicitaria se refiere. En relación con él habrá que estar atentos, por un lado, a si evolucionan o no los modelos clásicos de planificación y compra, muy centrados en precio y cobertura, y por otro, a las novedades que genere la llamada televisión conectada, una posibilidad técnica que por ahora genera más comentarios en círculos de iniciados que realidades de consumo.

Las expectativas sobre la inversión publicitaria recibieron un pequeño empujón hace escasas fechas, cuando la Asociación de Marketing de España publicó un dato positivo de estimación para el primer semestre. Aunque sea dentro del difícil contexto en que se mueve la economía española, la noticia no deja de ser estimulante. Cabe esperar que el hecho de que en 2012 se celebren la Eurocopa de Fútbol y los Juegos Olímpicos sea un factor que coadyuve a una evolución positiva de las partidas publicitarias.

Comentada ya la televisión, los medios cuya evolución puede generar más interés son internet y la prensa, por cuanto radio, cine y exterior están sobrellevando estos años de crisis, no sin problemas, pero sí con cierta estabilidad. Internet debería acercarse mucho a convertirse en el segundo medio por inversión, entre otras cosas por el fuerte impulso que está tomando el vídeo online, pero las entidades que cuantifican el volumen de inversión digital en nuestro país deberían hacer un esfuerzo por obtener cifras fiables sobre la inversión en buscadores (básicamente Google) porque resulta poco consistente que el volumen de una modalidad que supuestamente genera la mitad de la creciente inversión en el medio no se conozca más que por estimaciones. Será interesante, por otra parte, observar cómo evoluciona la publicidad en redes sociales (no ya la presencia, que parece asumida) y en dispositivos móviles.

Y en ello tendrían un papel importante los quioscos digitales que han abierto los grupos editoriales españoles a lo largo de 2011, y en los que la industria periodística deposita tantas esperanzas. De momento parece difícil que, al menos en 2012, las ventas de ejemplares y publicidad en esos artefactos enjuague la sangría de facturación publicitaria que revistas y diarios han experimentado en los últimos tres años.

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Publicado el 08:00 | Enlace permanente

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