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Opinión - enero 2012

  • Exterior se digitaliza, y sin traumas

    30 de enero 2012

    En medio de la marabunta de novedades que genera de forma constante todo lo relativo a la comunicación en ámbitos digitales, y que parecen monopolizar un pequeño número de compañías y de sectores tecnológicos, la digitalización del medio exterior es un fenómeno quizá menos vistoso, no tan acaparador de titulares, pero sin duda de mucho calado, por lo que tiene, uno, de modernización del medio publicitario por excelencia, y dos, de aportación al mismo de una serie de atributos de los que carecía y que lo enriquecen de manera muy apreciable.

    El camino recorrido aún es poco, evidentemente, se trata de un fenómeno inexorable pero todavía incipiente. Los datos que diferentes profesionales aportan en las páginas especiales que a la publicidad exterior se dedican en este número hablan de que sólo el 2% de los soportes que ofrece la publicidad exterior española actualmente son digitales, y de que el volumen de inversión que mueven está, de acuerdo con las diferentes estimaciones, entre un 2% y un 5% del total dedicado al medio exterior.

    El avance es lento, sobre todo, porque la creación y el mantenimiento de este tipo de soportes exige de un alto volumen de inversión por parte de las compañías y la coyuntura económica no estimula a hacerlas; la misma coyuntura que hace que muchos anunciantes, según explican profesionales de agencias de medios, todavía se sientan más seguros con las opciones tradicionales del medio y no se animen a invertir en los nuevos soportes. Los cuales, por otra parte, son acogidos con bastante entusiasmo por los anunciantes que hemos encuestado para este número especial, pero hay que tener en cuenta que se trata de grandes inversores en el medio y por tanto excelentes conocedores de las posibilidades que ofrece el mismo. Las ventajas de la publicidad exterior digital (y ésta parece la denominación más lógica del medio, asunto sobre el que también se ha deliberado en el sector y que ha dado lugar a nomenclaturas peregrinas) son evidentes y todos los profesionales consultados hablan de ellas: calidad de imagen, flexibilidad de horarios y mensajes y por ende de segmentación geográfica y horaria, ahorro de costes de producción, interactividad, capacidad de integración con otros medios y ámbitos digitales, posibilidades en el campo del marketing experiencial, mayor tiempo de consumo, mayor capacidad de emisión de contenidos…

    Sus inconvenientes están apuntados más arriba: requieren de un alto volumen de inversión, tanto en su creación como en su mantenimiento, y aquí cabría incluir la seguridad, pues resulta obvio decir que el vandalismo ejercido sobre este tipo de soportes resulta mucho más doloso que el que afecta a los tradicionales. No un inconveniente, pero sí una rémora, es la necesidad de adaptar a este nuevo tipo de soportes la investigación de audiencias.

    En cualquier caso y a mayor o menor velocidad, la digitalización es un camino sin retorno para el medio exterior. Que además lo está recorriendo sin los traumas o daños que el mismo fenómeno ha acarreado a otras actividades de comunicación. Aquí, la digitalización, y de ahí la segunda parte del título de este editorial, no está acarreando el desprestigio de los soportes tradicionales (que parece previsible que sigan formando parte sustancial de la oferta durante mucho tiempo), ni pérdidas de audiencia, ni derribo de los precios, ni pérdida de sus cualidades intrínsecas como medio.

  • Nuevo impulso a la marca España

    23 de enero 2012

    El nuevo Gobierno llega con una visión muy clara de la necesidad de mejorar la imagen de España en el extranjero, tratándola como si de una marca fuera. No es ni la primera iniciativa ni el primer Gobierno que lo pretenden, pero eso no es motivo para ser escépticos, sino para aplaudir el nuevo intento. Otros anteriores perecieron por diferentes cuestiones, principalmente, según los que más cerca estuvieron, por problemas de competencia entre despachos. Esperemos que estos sean solventados por los nuevos ocupantes de los mismos.

    El primer paso del Gobierno ha sido recabar la colaboración de las grandes empresas con mayor proyección internacional y le ha salido una lista de veintitrés convocadas. Se desconoce qué tipo de colaboración o plan de actuaciones se ha planteado en las primeras reuniones, pero es de suponer que no va quedarse todo en buenas palabras y en pedir que los ejecutivos de esas compañías luzcan pins en la solapa con la bandera española o que firmen la publicidad con un mensaje institucional. Es de suponer que de esta iniciativa salga la necesidad de contar con un presupuesto para ejecutar acciones de imagen del tipo que sea. Si no se hace así, todo esto quedará en titulares de prensa y poco más.

    También es de suponer que, aparte de grandes empresas, este grupo o consejo debería contar con expertos profesionales en la materia. En este sentido, las empresas consultoras, a través de su asociación, AEC, se ha adelantado a las asociaciones de publicidad poniéndose al servicio de la iniciativa. Sería interesante que estas últimas reaccionasen, especialmente las que reúnen a agencias especializadas en comunicación comercial. Y también, la única asociación que conocemos que ya está constitutida con este fin y que es el Foro de Marcas Renombradas, en el que figuran muchas de las compañías convocadas.

    Sin duda que mejorar la imagen de España en el exterior es una tarea complicada. Los estudios periódicos reflejan la permanencia de los tópicos, justos o no. Cambiar esa percepción llevará años pero, cuanto antes se empiece a trabajar, mejor. De hecho, si se hubiera hecho de forma eficaz en los últimos diez años, cuando existían más fondos para ello, es muy probable que el impacto de la crisis sobre nuestra economía hubiera sido menor. Primero, porque la dependencia del mercado interior habría disminuido por una más fácil internacionalización de nuestras empresas y, segundo, porque los factores psicológicos, tan importantes en el mundo financiero, no se habrían cebado de la forma en que lo han hecho con nuestra economía.

    Lo que esperamos es que, tras este primer golpe de efecto, se consiga crear un cauce de trabajo estructurado que lleve a un plan profesional y no voluntarista, con un horizonte temporal que vaya mucho más allá de las próximas elecciones, que es el más lejano que suelen contemplar nuestros políticos. Sería bueno para todos.

    Editorial Anuncios

  • Estereotipos

    19 de enero 2012

    A ver, por favor: que levante la mano quien haya visto últimamente un anuncio en el que una mujer friegue mientras su marido está tumbado en el sofá viendo el fútbol por la tele. Ahora que levante la mano quien haya visto más de un anuncio en el que una mujer, con aspecto de ejecutiva, triunfa ante unos hombres poco menos que idiotas.

    Podemos levantar también la mano los que creemos que hay más anuncios donde el sexo que domina en los escarceos sexuales en la publicidad es el femenino. Contemos. Seguro que el caso con menos manos levantadas es el primero. ¿Por qué entonces sigue funcionando en la radio, en las cartas al director, en la barra del bar, en las discusiones con la cuñada feminista el estereotipo de que la publicidad consagra el reparto tradicional de roles?

    Y si nos referimos al lugar común de que la publicidad crea falsas necesidades, podríamos encontrar legiones de citas en una semana. Con lo difícil que es lanzar un nuevo producto con éxito. Los fracasos se mueven entre el 70% y el 80% según los sectores. ¿Alguien se ha comprado una segunda yogurtera o una segunda licuadora? Sin embargo, todos cambiamos de móvil una vez cada dos años, como mucho.

    El sentido común (Maslow) nos dice que la necesidad de la yogurtera debería ser mayor que la de un cacharro que nada tiene que ver con comer, pero resulta que la primera la tiramos a la mínima oportunidad y el segundo nos hace volver a casa si nos lo olvidamos. Hace una docena de años nadie sabía que tenía la necesidad de un cacharro que le conectase veinticuatro horas al día. ¿Ha sido la publicidad la que nos hizo dependientes del móvil? ¿O ha sido el propio producto que nos despertado una necesidad latente?

    Yo mismo creo que caigo a veces en el estereotipo. Hablo de esos anuncios que son una pura traslación del briefing como si fueran los más abundantes en nuestras televisiones. La ingrata tarea de seleccionar entre miles de piezas de publicidad cada mes me ha hecho ver que eso es otro estereotipo. Lo cierto es que, si prescindimos de tres o cuatro grandes anunciantes recalcitrantes y un par de sectores propicios a que entre la morralla, la media de nuestra producción televisiva (canales nacionales) ha subido mucho. ¿Por qué nos cuesta tanto desechar los estereotipos? Son muletillas para interpretar el mundo con más facilidad. Pero nos llevan por caminos equivocados. Intentaré enmendarme.

    David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales

  • Una mirada al nuevo año (y 2)

    16 de enero 2012

    La primera entrega de este editorial, publicada hace dos números (se entrometió por su urgencia un editorial acerca de la financiación, o mejor la falta de ella, de RTVE), la dedicamos fundamentalmente al panorama mediático. Toca ahora hablar más de agencias y anunciantes. Estos últimos, como siempre, tienen la clave de lo que puede ocurrir en este 2012, y no sólo en términos de inversión, sino en algo mucho más acuciante, que es el i+d de la comunicación comercial. Comprobaremos si los departamentos de marketing son capaces de transmitir a sus gerentes generales que en este momento de convulsión mediática, la diferencia competitiva más importante se puede conseguir desde un mejor aprovechamiento de los canales de comunicación, nuevos o ya existentes. Y sabremos si logran explicarles que eso requiere tener un doble juego. Por un lado, contar con herramientas que permitan medir el ROI de una manera fiable (controladas internamente, a ser posible) y, por otro, cierta libertad para probar nuevas estrategias en busca de la mayor eficacia. Medición e innovación no están enfrentadas, sino que tienen que ir de la mano en estas situaciones. Disponer de los sistemas de medición no debe conducir a hacer siempre lo mismo porque ya se sabe que es rentable. Primero, porque lo rentable lo está siendo cada vez menos. Y segundo, porque es mucho más útil usar esa capacidad para probar y medir hasta encontrar un nuevo modelo más eficaz que el de la competencia.

    En cuanto a las agencias, parece que el primer reto va a ser sobrevivir a su propia explosión demográfica. Nuevos proyectos de pequeño tamaño, pero mucho talento, surgen cada mes como consecuencia de la crisis y harán sin duda que la competencia sea más dura. Un anunciante del tamaño adecuado puede considerar seriamente comprar a la baja una de estas agencias para que se dedique a su cuenta casi en exclusiva. Una tentación para él y un seguro de vida para la afortunada. Veremos.

    Por otro lado, da la impresión de que la asignatura pendiente de la integración de disciplinas on y off por las agencias no termina nunca y se siguen convocando exámenes. Aprobado ya el de la publicidad display, aparecen los de las redes sociales, el marketing móvil de nuevo cuño o la gestación de campañas transmedia. Muchos servicios para un entorno cada año peor pagado.

    Y eso mismo podrían aducir las agencias de medios. Los anunciantes van a seguir convocando concursos para adjudicar su cuenta de medios con el único objetivo de reducir costes y basándose en un modelo de remuneración, no sólo de otra era, sino contraproducente para sus necesidades actuales. Y las agencias van a seguir presentando a esos concursos sofisticadas estrategias multimedia para demostrar lo que son capaces de hacer, aunque tanto ellas como sus clientes sepan que eso no va hacer falta. Todo un juego absurdo en el que el objetivo de unos es ponerse la medalla de haber bajado costes, y el de los otros lograr facturación contando lo que sea menester. Y la eficacia, a pesar de que se tome como excusa, es el objetivo de nadie. Este debería de ser un buen año para empezar a cambiar esta situación. Y como alguien tiene que dar el primer paso, quizás las asociaciones podrían intentarlo.

    Editorial Anuncios

  • 15M, Telefónica y ‘Hilltop’

    12 de enero 2012

    En efecto, querido lector, ese título revela que esta semana el columnista tiene una idea cogida por los pelos. Pero así es este oficio; a veces el tema se te aparece claro y rotundo, a veces con tal sutileza que hasta que no lo ves escrito no sabes si existe o no.

    Repasando el año, me he encontrado varias campañas que sacaban partido, más o menos descarado, del tirón mediático del movimiento 15M. Mucho antes de la última campaña de Movistar, allá por el mes de mayo, Orange ya había tirado de ese hilo en una campaña televisiva que hablaba del poder de los jóvenes. Incluía unas imágenes de una sentada de muchachos elevando ambos brazos frente a la policía. Ha habido otras marcas, pero quedémonos con estas. Es decir, la publicidad no se ha resistido a la tentación de usar un fenómeno social que en principio no parece el más proclive al mundo del marketing. Es una estrategia que entraña bastante riesgo. En función de cómo se ejecute, el sentimiento provocado puede ir desde el agradecimiento por reconocer el movimiento, a la sensación de haberlo mal utilizado comercialmente.

    ¿Y Hilltop? Es el título del famoso spot de Coca-Cola de los jóvenes en la colina. Uno de los más recordados por varias generaciones de consumidores de la marca. Hablamos de 1971. Hablamos del post hippismo. Hablamos de una generación que vivió con la ilusión del amor libre y una vida alternativa. Y hablamos de que la marca de las marcas, la encarnación del mal para una rama del pensamiento dominante en círculos universitarios de la época, hace también protagonistas a los jóvenes de esa generación y los pone al servicio de su mensaje. El spot se usó muchas temporadas y yo no recuerdo que en la politizada España del último franquismo causara más que un impacto positivo. Si tuviera tiempo consultaría a Sergio Rodríguez, pero esa es mi impresión personal.

    ¿Qué diferencia hay entre Coca-Cola y Movistar u Orange? Mucha. La primera hace que los jóvenes contestatarios de su época lancen su mensaje (todo lo edulcorado que se quiera) y luego lo suscribe. Alegóricamente les da el protagonismo y el altavoz, como si patrocinase la idea. Las otras, por el contrario, una les habla con voz de padre comprensivo y la otra, incluso, pone el mensaje comercial en su boca. No sé si esas campañas habrán tenido éxito, pero el riesgo corrido ha sido muy elevado.

    David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales

  • Un modelo desastroso para RTVE

    09 de enero 2012

    Los gobiernos de José Luis Rodríguez Zapatero no se distinguieron por una especial dedicación a la materia publicitaria, lo cual, normalmente, es de agradecer.

    Hubo, eso sí, una excepción de carácter indirecto, pero muy sonada ya que, cuando se propuso cambiar el modelo de financiación de RTVE, provocó un cataclismo en el ecosistema publicitario que aún no se ha frenado del todo.

    Desoyendo todas las advertencias del sector, la vicepresidenta siguió adelante con su plan de sacar la publicidad de TVE y sustituir sus ingresos por una porción del canon sobre el espacio radioeléctrico, una aportación de las televisiones privadas (las grandes beneficiadas por esta decisión) y otro canon cargado a las operadoras de telecomunicaciones, justificado por las actividades de éstas en la difusión televisiva, pero calculado sobre el total de sus ingresos.

    La arbitrariedad de este último era tan flagrante que el Consejo de Estado advirtió claramente de ello al Gobierno. La interpretación de éste, sorprendentemente, fue que el Consejo avalaba el proyecto de ley en toda su extensión. Ahora la ex vicepresidenta es miembro del Consejo de Estado y suponemos que sus informes le merecerán más respeto que entonces.

    Los sindicatos apoyaron la idea pensando que de esa forma el futuro de RTVE quedaba salvaguardado. Una interpretación que desde estas páginas consideramos ingenua.

    El modelo habría hecho aguas tarde o temprano. Lo habría hecho por una más que probable decisión final de Bruselas a favor del recurso de las operadoras y en contra de la ley. Eso, que ya ha ocurrido aunque haya recurso por medio, llevará aparejada la devolución de lo pagado por las operadoras y se sumará a la multa que ya tiene el Estado español por incumplir la directiva de televisión (en este capítulo hay que convenir que ha sido todo disparate sobre disparate, recordemos la chapucera concesión de dos licencias analógicas —poco antes de adjudicar la TDT— enmendada luego por ley). O lo habría hecho por un cambio de gobierno hacia un partido menos proclive a los medios públicos. Esto ha ocurrido ya y el PP, que votó a favor de la ley de financiación de RTVE y a su tramitación por la injustificada vía de urgencia, ahora no sólo critica la ley, sino que se encuentra atrapado por ella. Es seguro que TVE va a recibir 200 millones menos del Estado. Volver a introducir la publicidad, algo que la AEA no deja de reclamar, parecería lo más razonable para evitar un desastre que podría incrementarse por la desaparición de los ingresos previstos procedentes de las operadoras, pero la propia ley lo impide. Una pena para los anunciantes televisivos, perjudicados por una zona en sombra muy importante en su audiencia.

    Y hablando de zonas oscuras, están también las que en su momento se detectaron en la ley, como los patrocinios, que podrían suponer una vía de solución, pero que los servicios jurídicos de TVE lo interpretaron de forma restrictiva. Unos bonitos informes a los que se puede agarrar ahora UTECA para impugnar cualquier retorno de TVE al mercado publicitario. ¿Una nueva ley o reforma de ésta por procedimiento urgente? Sería un espantoso ridículo, pero factible. Por el momento, lo que es seguro es que el modelo está resultando un desastre completo para TVE.

    Editorial Anuncios

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