Datos contra creatividad

Los indicios están por todas partes: vuelve la data manía.

Lo vemos en medios generalistas, como el magnífico trabajo “How companies learn your secrets”, de Charles Duhigg, publicado por www.nytimes.com (anticipo del libro “The power of habit”, de próxima aparición), pero también en los especializados como el informe “Are you ready for the era of ‘big data’”, difundido por el McKinsey Institute (varios autores) o en noticias como la próxima celebración en España de un encuentro internacional organizado por Teradata.

Es verdad que esta ola debe luchar contra la decepción que provocó entre los managers la explosión fallida del CRM hace quince años, pero hay tantos fenómenos (la propia web) que han triunfado después de un fracaso previo, que conviene evitar prejuicios.

Hoy es un fenómeno que va más allá de la minería de datos y la medición del ROI. Un sector y un medio son los que están tirando del fenómeno: la distribución e internet. Ambos, además, entremezclándose. En el primer artículo citado se toma como ejemplo el uso de datos de compra por parte de la cadena Target para adivinar cuándo una clienta está embarazada. El cálculo del beneficio obtenido por tan sencilla, pero bien pensada pregunta, es mareante (hacer las preguntas adecuadas sigue siendo la clave de la minería de datos).

Un ejemplo que se une a otros míticos de la materia que se hicieron famosos en la era del CRM. (Un detalle no marginal es cómo esta enseña utiliza el mail físico con impresión variable, en lugar del e-mail, para no despertar en el receptor la sospecha de que saben demasiado sobre su persona). Y como de Target, podemos decir de Wal Mart, Tesco…Es obvio que Zara usa sus datos, pero no para establecer una relación tan personal.

Pero no quiero entrar en ese tema sino en el hecho de que, a corto plazo, estaremos hablando de dos tipos de marketing. El de aquellos sectores que generan fácilmente terabytes de datos al día (comercio electrónico, distribución, servicios básicos…) y el resto (la mayoría de los fabricantes). Y eso plantea, permítanme ser un poco peliculero, un duelo en la Alta Sierra. Arriba y disparando a placer, los reyes de la distribución ya sea física o virtual, buscando las preguntas adecuadas y digiriendo billones de datos por segundo.

Abajo, e intentando el asalto, los fabricantes, confiados en el poder de su I+D y en su capacidad de manejar la vía principal que tienen de llegar a su cliente, la comunicación, de la forma más impactante, creativa y vinculante posible. Se admiten apuestas.

Por David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales

Publicado el 08:00 | Enlace permanente

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