Datos contra creatividad

Los indicios están por todas partes: vuelve la data manía.

Lo vemos en medios generalistas, como el magnífico trabajo “How companies learn your secrets”, de Charles Duhigg, publicado por www.nytimes.com (anticipo del libro “The power of habit”, de próxima aparición), pero también en los especializados como el informe “Are you ready for the era of ‘big data’”, difundido por el McKinsey Institute (varios autores) o en noticias como la próxima celebración en España de un encuentro internacional organizado por Teradata.

Es verdad que esta ola debe luchar contra la decepción que provocó entre los managers la explosión fallida del CRM hace quince años, pero hay tantos fenómenos (la propia web) que han triunfado después de un fracaso previo, que conviene evitar prejuicios.

Hoy es un fenómeno que va más allá de la minería de datos y la medición del ROI. Un sector y un medio son los que están tirando del fenómeno: la distribución e internet. Ambos, además, entremezclándose. En el primer artículo citado se toma como ejemplo el uso de datos de compra por parte de la cadena Target para adivinar cuándo una clienta está embarazada. El cálculo del beneficio obtenido por tan sencilla, pero bien pensada pregunta, es mareante (hacer las preguntas adecuadas sigue siendo la clave de la minería de datos).

Un ejemplo que se une a otros míticos de la materia que se hicieron famosos en la era del CRM. (Un detalle no marginal es cómo esta enseña utiliza el mail físico con impresión variable, en lugar del e-mail, para no despertar en el receptor la sospecha de que saben demasiado sobre su persona). Y como de Target, podemos decir de Wal Mart, Tesco…Es obvio que Zara usa sus datos, pero no para establecer una relación tan personal.

Pero no quiero entrar en ese tema sino en el hecho de que, a corto plazo, estaremos hablando de dos tipos de marketing. El de aquellos sectores que generan fácilmente terabytes de datos al día (comercio electrónico, distribución, servicios básicos…) y el resto (la mayoría de los fabricantes). Y eso plantea, permítanme ser un poco peliculero, un duelo en la Alta Sierra. Arriba y disparando a placer, los reyes de la distribución ya sea física o virtual, buscando las preguntas adecuadas y digiriendo billones de datos por segundo.

Abajo, e intentando el asalto, los fabricantes, confiados en el poder de su I+D y en su capacidad de manejar la vía principal que tienen de llegar a su cliente, la comunicación, de la forma más impactante, creativa y vinculante posible. Se admiten apuestas.

Por David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales

Enlace permanente | Comentarios (0) | TrackBack (0)

Radio refugio

Como medio publicitario, la radio se ha comportado mejor que otros a través de la crisis, las cifras cantan. Hay también una gran unanimidad en las opiniones que recogemos en el contenido especial que le dedicamos al medio en este número, a la hora de interpretar ese hecho. Parece claro que el encarecimiento de la televisión y la disminución de los presupuestos han facilitado que algunos sectores hayan visto en la radio una solución para sostener niveles aceptables de cobertura y, sobre todo, frecuencia. Algo parecido a lo que le ha ocurrido a exterior. Como consecuencia de todo ello, la caída histórica de los pequeños anunciantes locales ha quedado compensada por la llegada de más anunciantes nacionales. El otro aspecto que ha ayudado ha sido el hecho de que siga siendo un medio en crecimiento. En España es un clásico que a mayor conflictividad social o política, mayor audiencia de radio. Y de eso hemos estado y estamos, desgraciadamente, bien servidos. Un millón y medio de oyentes ganados en dos años es una cifra a tener muy en cuenta.

Por otro lado, los efectos de la tecnología están siendo menos impactantes en el mundo de la radio que en el audiovisual. No existe ningún fenómeno comparable a YouTube en ámbito radiofónico. Lo más parecido es Spotify pero, por el momento, no parece afectar demasiado a las emisoras constituidas dentro y fuera de internet. La radio por ondas hertzianas tiene la baza de una ubicuidad con la que no se puede competir, lo que le ha permitido ser la reina del multitask desde mucho antes de que el fenómeno se llamase así.

No obstante, esto no implica que esté al margen de las revoluciones tecnológicas, sino que le están afectando más lentamente y se está encontrando con menos jugadores nativos que otros medios. Pero nuevos factores tecnológicos le esperan a la vuelta de la esquina. Las frecuencias televisivas liberadas para el llamado dividendo digital, van a permitir un acceso a internet móvil mucho más rápido y, sobre todo, permeable a obstáculos físicos, de forma que, incluso sin conexión wifi, la radio podrá escucharse en el interior de los hogares o los vehículos a través de internet. Es pronto para aventurar lo que eso puede suponer.

Por último, donde la radio sigue estancada es en su relación con la creatividad. El uso generalmente muy táctico por parte de importantísimos clientes, que pueden llegar a producir decenas de cuñas distintas en un mes, es un freno a la excelencia creativa; otro es el objetivo de frecuencia pura y dura. Una pena, porque cada vez son menos las buenas campañas de radio, cuando sabemos que el público las agradece, comenta y recuerda con tanto agrado como las de televisión. Al fin y al cabo, la frecuencia no es un fin en sí misma, sino una vía para la recordación.

Editorial Anuncios

Enlace permanente | Comentarios (0) | TrackBack (0)

Opel, marca y publicidad

Opel y buena publicidad distan mucho de ser un binomio inseparable. De forma global, General Motors no ha sido un prodigio de excelencia en marketing de comunicación pero, para darle palos, ya se sobra el maestro Al Ries. Lo cierto es que, incluso debajo de ese paraguas poco lucido, Opel ha destacado por una publicidad casi siempre en el límite de lo insulso. Yo estoy convencido de que no ha sido un problema de sus agencias. Su presidente durante muchos lustros, cuyo nombre no soy capaz de recordar, hacía gala públicamente de su desprecio hacia la publicidad más creativa. De hecho, las actividades BTL del grupo, ejecutadas localmente, solían mejorar enormemente el paraguas de comunicación general.

Algo empezó a cambiar hace unos cinco o seis años, cuando la renovación de la cúpula permitió campañas paneuropeas algo más notorias (la de los muñecos de trapo, por ejemplo), aunque aún a falta de consistencia en su estrategia. No digo que sea consecuencia directa de lo anterior, pero sí significativo, que Opel haya estado hace poco en la cuerda floja por culpa de la crisis del grupo, calificada por los medios estadounidenses con ese bonito término de loosemaking. Se habló incluso de una independencia del grupo a la vista de que, seguramente por su tamaño, no se le encontraban compradores.

Mientras tanto, el resto de fabricantes alemanes, todos ellos con una gestión de sus marcas muy concienzuda y consistente en el tiempo, se ha defendido más que bien. Opel no ha tenido nunca realmente un problema de producto. Los exitosos Kadett de los Ochenta, los Zafira de los Noventa (y ahora su súper ventas, el Insignia, que realmente le ha salvado la vida), han estado bien alineados con otros productos competidores y le permitieron crecer en los años de bonanza. Pero, cuando vienen mal dadas, la marca es fundamental. La lección, me parece a mí, está clara.

Ahora se abre una nueva etapa para Opel. La adjudicación a Scholz & Friends descubre una vocación paneuropea, de la que Tapsa (WPP) se convierte en heraldo español, acompañada de MRM (IPG), curiosa situación también. Nunca es tarde para cambiar a mejor y un buen producto es una buena base. Pero a Opel le quedan años para, primero, encontrar un territorio y, segundo tener consistencia para poner su imagen de marca cerca de las mejores. Consistencia que, en mi opinión, va más allá de remarcar su origen con un claim en alemán que casi nadie entiende.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales

Enlace permanente | Comentarios (0) | TrackBack (0)

Autocontrol, éxitos y retos

El balance anual de la actividad de Autocontrol ha sido, una vez más, muy positivo. Si su objetivo es ofrecer a la sociedad una alternativa de resolución de conflictos más eficaz que la vía jurisdiccional, a la vez que prevenir la aparición de esos conflictos, Autocontrol sigue sacando unas notas de sobresaliente alto. Con más de 17.000 consultas previas (una media superior a 70 por día laborable) y un incremento de éstas en un 116%, no cabe duda de que se ha eliminado una buena parte de las posibilidades de demandas. Sin embargo, el número de conflictos se mantiene estable. La explicación hay que verla en una situación coyuntural. El incremento de consultas previas y el llamado copy advice obedecen a la incorporación del sector financiero, antes sujeto a la autorización previa de las campañas por el Banco de España. Y de la estabilización de los casos hay que culpar, principalmente, a la gran cantidad de ellos que se producen por la confusa situación en que se encuentra la publicidad de productos que alegan efectos sobre la salud. Pendiente de una lista cerrada de las alegaciones permitidas desde Bruselas, la actual situación de la legislación es una auténtica pesadilla para su interpretación. De hecho, las propias resoluciones de Autocontrol referidas a la materia son realmente difíciles de entender y no siempre parecen consistentes unas con otras. Es una situación que debería resolverse este año, motivo por el cual las intervenciones del jurado de Autocontrol es muy probable que tiendan a reducirse en años sucesivos.

No obstante, siempre hay retos por delante. Uno de ellos se deduce de una reciente resolución, según la cual Autocontrol no ha podido aplicar el código del sector de bebidas alcohólicas a un remitido aparecido en una revista. Demostrado que la publicación no fue pagada, dejaba de ser publicidad y se desestimó la demanda, que apreciaba la falta de las alegaciones sobre consumo moderado a las que obliga el código.

Es ese un asunto muy resbaladizo pero, a la vez, no menos importante, dado el creciente uso de este tipo de contenidos, por la merma de los presupuestos publicitarios. Por llevar el argumento al absurdo, podría darse el caso de que a cambio de anuncios pagados a tarifa completa, los soportes se comprometiesen a incluir un número tal de inserciones de remitidos (redactados por el anunciante), que supusiese un mucho mayor impacto comercial que la mera publicidad. Se perdería así la eficacia de los códigos de autorregulación. Sin duda, por tanto, es un asunto a revisar en dichos códigos por los sectores concernidos por restricciones publicitarias, si es que quieren mantener la credibilidad de su apuesta por la autorregulación. Y Autocontrol debería colaborar activamente en ese objetivo.

El otro reto pendiente es el de la regulación de la publicidad del juego en España. Por el momento, Autocontrol tiene firmado un acuerdo con la Administración para constituirse en alternativa extrajudicial para resolver los conflictos de este tipo de publicidad. Pero el acuerdo es de hace más de un año y no se ha redactado ningún código, mientras que la publicidad está emitiéndose, especialmente por internet, radio y patrocinios deportivos y, en muchos casos, afectando al público infantil sin que nadie se esté ocupando del tema. Es más una grave dejación de la Administración que de Autocontrol pero, con los códigos generales en la mano, la propia asociación podría haber empezado hace mucho tiempo a tomar cartas en ese asunto.

Enlace permanente | Comentarios (0) | TrackBack (0)

Televisión e internet: historia de un enriquecimiento mutuo

Francisco Asensi, director de desarrollo de negocio y dirección de medios interactivos de RTVE, será uno de los participantes en la mesa redonda que bajo el título Televisión e internet, ¿compañeros de viaje? se celebrará dentro de las sesiones del seminario de televisión de AEDEMO que comienza hoy mismo.

Asensi, en un artículo publicado esta semana por la revista Anuncios, defiende el concepto de televisión, sea cual sea el dispositivo a través del cual se consuman sus contenidos y, frente a posturas maximalistas del pasado que auguraban la pérdida de hegemonía del televisor en los hogares, comenta cómo los dos medios, televisión e internet, se han enriquecido e influido mutuamente. “El televisor se ha convertido en un dispositivo conectable más”, señala en su texto Francisco Asensi.

Accede al artículo completo.

Enlace permanente | Comentarios (0) | TrackBack (0)

TV-Internet: cuestiones de convivencia (y audiencia)

Las rutas de la televisión y de internet cada vez parecen tener más puntos en común; o quizá sería mejor decir la ruta de los contenidos televisivos y de internet, pero en cualquier caso, la crecientemente estrecha convivencia de estos dos medios es un fenómeno de enorme significación y por ello no es extraño que éste sea el contenido que vertebre el seminario de televisión de AEDEMO, una de las grandes citas del sector publicitario en nuestro país, que se celebra esta semana en la ciudad de Cádiz.

Esa convivencia tiene en el momento actual dos facetas básicas: una es el fenómeno ya asentado y creciente, especialmente entre el público más joven, de la multiplicación de las pantallas o el consumo de los contenidos televisivos a través de ordenadores y dispositivos móviles; fenómeno, por otra parte, muy propiciado por las propias cadenas a través de sus páginas web. Empieza a asumirse en las planificaciones de medios e incluso los profesionales plantean la posibilidad de que los presupuestos publicitarios destinados a esas nuevas pantallas, que ahora salen de la partida de publicidad digital, se integren pronto en los de publicidad televisiva, con los que tienen una correspondencia más real.

La segunda faceta es la televisión conectada, que supone la traslación al televisor, mediante la tecnología adecuada y crecientemente extendida, de los hábitos de navegación y consumo de contenidos en la web. Se trata este de un fenómeno todavía más aspiracional o hipotético. La tecnología lo permite, pero la experiencia de navegación está lejos de ser óptima, y los niveles de uso son, en consecuencia, aún poco más que anecdóticos. Por otra parte, en este caso el juego televisivo se complica, pues del diálogo tradicional y todavía prevalente cadena de televisión-espectador se pasa a un tablero en el que juegan fabricantes de televisores, compañías tecnológicas, productores de contenidos, empresas de vídeo bajo demanda y, claro está, cadenas y televidentes. También gobiernos y entidades supranacionales están tomando parte en un juego que parece destinado a ser muy popular, pero que necesita de una tecnología mejorada y quizá más amigable.

La cuestión que plantean una faceta y otra, y que resulta bien pertinente en el marco de un seminario tan orientado a la investigación como el de AEDEMO, es cómo se va a investigar la audiencia de esos fenómenos, cómo se les van a asignar magnitudes que resulten útiles e interesantes para los anunciantes. La espiral casi infernal de novedades que propicia la tecnología no da respiro. Recién asimilado por los medidores y por el sector el reto de la TDT, y recién adjudicado el concurso para la medición online, se presenta este nuevo desafío para la investigación de audiencias. El cual llega, por otra parte, en un momento en el que las cadenas de televisión ven reducirse sus recursos como consecuencia de la contracción inversora, y en el que la televisión, con seguir siendo muy importante, ha perdido peso relativo en las planificaciones de los anunciantes y sus agencias. Los participantes en el seminario de AEDEMO no echarán de menos, a lo que parece, temas sobre los que debatir y reflexionar.

Editorial Anuncios

Enlace permanente | Comentarios (0) | TrackBack (0)

Agencias y reforma del capitalismo

Mientras debatimos cuestiones perentorias como la reforma laboral o la edad de jubilación, crece la inquietud acerca del futuro del capitalismo y la necesidad de su reforma. Y lo más sorprendente, y preocupante, es que esas preguntas no proceden sólo de nuestro 15M o de Occupy Wall Street, no, proceden de medios como WSJ o Financial Times, este último ha iniciado la publicación de una serie de artículos de fondo sobre la cuestión, ahora, cuando nuestros políticos europeos y el propio Obama se han olvidado de sus promesas de reforma de 2008.

Si el medio que representa la voz de los mercados se pregunta si no ha llegado el momento de cambiar algunos de sus principios, es que la necesidad de hacerlo debe ser perentoria. Podría añadir la frase de El Gatopardo (cambiarlo todo para que todo siga igual), pero creo que sería injusto. Los artículos que he podido leer muestran una sincera preocupación por equilibrar la forma escandalosa en que el reparto de la riqueza se ha ido decantando en los últimos treinta años, no sólo hacia los más ricos, sino hacia la parte menos productiva del capital, que es la financiera. Los análisis son muy finos y proceden de mentes que calan en el asunto varios metros más de profundidad de lo que podemos hacerlo los simples mortales, por mucho que en los últimos tiempos hayamos hecho un presunto master en Economía.

De esos análisis extraigo dos aspectos que tienen bastante que ver con nuestro negocio publicitario. El primero es el desenfoque producido por una forma errónea de entender el “deber con los accionistas”. “Esta visión financiera y estrecha del valor de los accionistas puede destruir el valor para los últimos beneficiarios”, aunque sólo sea por “la disrupción que producen los recortes y despidos, y el tiempo y el coste que implica volver a contratar y formar cuando las condiciones mejoran” (John Plender). No hace falta que subraye qué tan directamente se aplica esa frase a los grupos publicitarios.

El otro es el del papel que tiene la tecnología en la actual situación (Lawrence Summers) no sólo por lo que supone de reducción de la mano de obra necesaria, sino por el desplazamiento de la sobrante hacia servicios que no se venden, como los del estado del bienestar, lo que empuja a los estados a una situación de inevitable bancarrota. No otra cosa sucede actualmente en el mundo de las agencias, en el que la tecnología está desplazando la mano de obra hacia actividades que resultan necesarias, pero que están lejos de ser compensadas adecuadamente por la dificultad de cambiar los viejos esquemas de remuneración.

Por David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales

Enlace permanente | Comentarios (0) | TrackBack (0)

Nuevo marco para la protección de datos

El siempre complicado asunto de las leyes que regulan la privacidad de los datos está en plena ebullición. La buena noticia es que el Tribunal Europeo ha fallado que el Estado español se excedió en la trasposición de la directiva europea de protección de datos, provocando un perjuicio a las empresas de nuestro país. No es un consuelo saber que se nos ha dado la razón a lo que decíamos años ha en este espacio, denunciando el comportamiento absurdamente quijotesco de un gobierno en perjuicio de sus empresas y su competitividad en un mundo cada vez más globalizado. Han tenido que ser el Tribunal Europeo y la insistencia del sector, encabezado por FECEMD, ahora Adigital, los que hayan puesto las cosas en su sitio. Pero, mientras tanto, han pasado nada menos que catorce años, se han impuesto multas descabelladas, se han cerrado empresas y otras muchas se han trasladado al otro lado de los Pirineos. Un disparate que llega a su fin y del que nadie va a ser responsable, ni siquiera político. De hecho, algunos han alardeado todo este tiempo de tener un país con la mejor ley de protección de datos, a costa del propio país.

La mala noticia es que se aproxima una repetición del mismo error a escala europea a través de una nueva directiva de protección de datos en el entorno de internet. Las obligaciones que impone el borrador van en principio mucho más allá de las que tienen las empresas de otros bloques económicos competidores y, en algunos casos, son incluso contraproducentes para el consumidor, como por ejemplo las políticas de privacidad de seis folios que todo el mundo acepta sin leer. La alternativa que propone la coalición alrededor de la World Federation of Advertisers (una política unificada, sencilla y bien identificada en cada página) parece mucho más conveniente para consumidores y empresas. No hay espacio aquí para análisis en detalle pero, afortunadamente, el proceso será largo y en él se irán viendo propuestas de todas las partes. Resulta casi humorístico que en España a los medios generalistas les hayan llamado la atención por fuertes las multas previstas (hasta un 5% de la facturación de la empresa) en el proyecto europeo, cuando nuestra ley establece un régimen de sanciones que no tiene en cuenta el tamaño de la empresa, sino la gravedad de la infracción y puede suponer, y en ocasiones ha supuesto, su desaparición.

Será interesante ver cómo evoluciona el proyecto, pues hay intereses enfrentados. Por un lado, el de empresas europeas y estadounidenses; por otro, el de los medios digitales frente a las empresas de segmentación por comportamiento; por otro, el de los medios convencionales frente a la actividad de respuesta directa, etcétera.

El objetivo en sí debería ser, como siempre, proteger los derechos de los ciudadanos sin bloquear el desarrollo de la sociedad de la información que, como tal, necesita de datos. Se logré o no, al final de todo esto habrá una directiva que cada país de la UE tendrá que trasponer a su legislación. Esperemos que entonces el gobierno de turno no quiera calarse el yelmo de Mambrino.

Editorial Anuncios

Enlace permanente | Comentarios (0) | TrackBack (0)

Cuando las cosas no van bien

Es un lugar común. Cuando todo va bien, los problemas son menos y más pequeños. Cuando todo va mal es cuando sale a relucir cómo somos en realidad. En la publicidad pasa exactamente lo mismo. Cuando todo va bien, las relaciones agencia-anunciante son mucho más fáciles. Las ideas fluyen y se aprueban con facilidad. El crecimiento en ventas encubre cualquier tensión y nadie se pregunta si las campañas funcionan o no y hasta qué punto. Crecemos, para qué medir.

Pero llegan los días del dolor y el rechinar de dientes y entonces todo se pone a prueba. Se comprueba realmente si la agencia quiere ser un socio estratégico de su cliente o un mero proponedor de guiones y campañas. Se comprueba si el cliente valora el talento o solamente el coste de su agencia. Y se comprueba, sobre todo, y ahí voy, si ese cliente cree en la comunicación comercial y de qué manera. Si cree que es un coste inevitable o si piensa que es una inversión. Si ha entendido el tremendo valor de la buena creatividad.

Cuando vienen mal dadas, el cliente sin experiencia o sin convicciones, enseguida tiende a pensar que si las ventas bajan es porque la comunicación no es correcta. Empieza a pensar que los mensajes no se entienden, que al consumidor hay que decirle muy claro y alto que tiene una promoción, y que es imprescindible poner la oferta ocupando todo el espacio disponible. Y surge el conflicto y surge la pregunta de para qué quiero una agencia si puedo hacer esto con un estudio o una agencia más barata. Ata en corto e impone sus ideas. El cliente experto hace lo contrario. Refuerza su relación con la agencia en el plano estratégico. Le pide un mayor esfuerzo en la creatividad para conseguir con ello una mayor notoriedad, una sinergia entre medios, una capacidad de sobresalir entre cientos de porcentajes gigantes, una relación con el consumidor y, en definitiva, una mayor eficacia a la hora de crear recuerdo en ellos al menor coste posible. Deja volar y entiende que son tiempos para extremar no el riesgo, sino la audacia. Esto parece inevitable pero, realmente, podría no serlo.

La clave está en la medición. Si un anunciante ha medido históricamente la aportación de la comunicación y las variaciones entre una campaña plana y una creativa, en el mejor sentido, a la hora de los recortes de presupuesto aumentará la exigencia de una mayor eficacia creativa. Así debería ser.

Por David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales

Enlace permanente | Comentarios (0) | TrackBack (0)