Radio refugio

Como medio publicitario, la radio se ha comportado mejor que otros a través de la crisis, las cifras cantan. Hay también una gran unanimidad en las opiniones que recogemos en el contenido especial que le dedicamos al medio en este número, a la hora de interpretar ese hecho. Parece claro que el encarecimiento de la televisión y la disminución de los presupuestos han facilitado que algunos sectores hayan visto en la radio una solución para sostener niveles aceptables de cobertura y, sobre todo, frecuencia. Algo parecido a lo que le ha ocurrido a exterior. Como consecuencia de todo ello, la caída histórica de los pequeños anunciantes locales ha quedado compensada por la llegada de más anunciantes nacionales. El otro aspecto que ha ayudado ha sido el hecho de que siga siendo un medio en crecimiento. En España es un clásico que a mayor conflictividad social o política, mayor audiencia de radio. Y de eso hemos estado y estamos, desgraciadamente, bien servidos. Un millón y medio de oyentes ganados en dos años es una cifra a tener muy en cuenta.

Por otro lado, los efectos de la tecnología están siendo menos impactantes en el mundo de la radio que en el audiovisual. No existe ningún fenómeno comparable a YouTube en ámbito radiofónico. Lo más parecido es Spotify pero, por el momento, no parece afectar demasiado a las emisoras constituidas dentro y fuera de internet. La radio por ondas hertzianas tiene la baza de una ubicuidad con la que no se puede competir, lo que le ha permitido ser la reina del multitask desde mucho antes de que el fenómeno se llamase así.

No obstante, esto no implica que esté al margen de las revoluciones tecnológicas, sino que le están afectando más lentamente y se está encontrando con menos jugadores nativos que otros medios. Pero nuevos factores tecnológicos le esperan a la vuelta de la esquina. Las frecuencias televisivas liberadas para el llamado dividendo digital, van a permitir un acceso a internet móvil mucho más rápido y, sobre todo, permeable a obstáculos físicos, de forma que, incluso sin conexión wifi, la radio podrá escucharse en el interior de los hogares o los vehículos a través de internet. Es pronto para aventurar lo que eso puede suponer.

Por último, donde la radio sigue estancada es en su relación con la creatividad. El uso generalmente muy táctico por parte de importantísimos clientes, que pueden llegar a producir decenas de cuñas distintas en un mes, es un freno a la excelencia creativa; otro es el objetivo de frecuencia pura y dura. Una pena, porque cada vez son menos las buenas campañas de radio, cuando sabemos que el público las agradece, comenta y recuerda con tanto agrado como las de televisión. Al fin y al cabo, la frecuencia no es un fin en sí misma, sino una vía para la recordación.

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Publicado el 08:00 | Enlace permanente

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