Opinión - marzo 2012
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Generación ganada
28 de marzo 2012Quienes me siguen, lectores heroicos, saben que no son ni dos ni tres las veces que he dedicado esta columna al asunto de lo que ahora se ha dado en llamar “generación perdida”. Y especialmente al hecho de que durante años nadie hubiera puesto coto al delirio de miles de licenciados en carreras con apenas oferta, como por ejemplo Periodismo o Publicidad. La primera de ella, lo acabo de comprobar es de 2005 (Mileuristas publicitarios).
No quiero dármelas de profeta: muchos vieron el desastre venir de lejos porque si hay una cosa que no falla, dice el refrán, son las matemáticas. Pero el ser humano es experto en engañarse a sí mismo. Vivimos como si nunca fuésemos a morir, esquilmamos el planeta como si nuestra vida no dependiese enteramente de él, compramos viviendas de valor inflado cuando quedan millones de ellas sin vender, o diseñamos sistemas de pensiones destinados a reventar. Y tantos otros ejemplos. No es extraño que ni universidades, ni ministerios, ni consejerías, quisieran ver que estaban enviando al matadero laboral a miles de jóvenes empeñados en carreras sin salida. De lo mismo que se les acusa ahora a los bancos se les podría acusar a esas instituciones: no informar bien, pensar sólo en el beneficio a corto y despreocuparse del perjuicio a sus clientes. Sin embargo nadie les dirige el dedo acusador. El pasado no tiene arreglo, el futuro sí. Ya hay una generación perdida, pues vamos a preparar al menos una generación ganada.
¿Es una novedad que el único sector de la economía que crece es el digital? ¿Alguien desconoce que las agencias digitales, las empresas de e-commerce, las consultoras de analítica web, las empresas de gran consumo necesitan desesperadamente especialistas preparados en nuevas tecnologías? Pues, cinco años después del comienzo de la crisis, nadie está haciendo nada. Estamos en una situación de emergencia nacional y deben aplicarse medidas a la altura. Por nuestras fronteras se va nuestra principal riqueza y seguimos dilapidando recursos y el esfuerzo de nuestros jóvenes, mientras las empresas necesitan profesionales de nuevo cuño que ahora nuestras instituciones académicas no forman, o no en la cantidad su¬ficiente. El ministro Wert, tan cercano a los sectores punteros del mundo de la información, debería aplicar su poder, si es que la descentralización le ha dejado alguno, para al menos intentar solucionar este desastre continuado.
Por David Torrejón
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Historia de dos culturas digitales
26 de marzo 2012Europa y Estados Unidos forman la parte principal del llamado bloque de países occidentales. Sus orígenes culturales son comunes y, si bien Norteamérica abrazó antes que Europa el concepto de nación moderna, eso sólo fue posible gracias a la exportación de las ideas que habían nacido en el viejo continente.
A lo largo de los siguientes siglos, estas dos áreas han tenido momentos de mayor o menor proximidad pero, en general, la historia y el devenir de la economía, ha tendido a hacer de ellas un área bastante homogénea. El impulso globalizador finisecular no ha hecho sino amplificar esa corriente.
Por eso, resulta tan chocante que Europa y Estados Unidos estén evolucionando de una forma tan diferente en aspectos que tienen mucho que ver con esa globalización y que van a marcar el futuro. Nos referimos a la regulación de varios aspectos de la comunicación que tienen mucho que ver con el desarrollo de internet y lo digital. En general, Estados Unidos ha optado por una regulación mucho menos restrictiva para la actividad comercial de las empresas. Entre la protección de los consumidores y la facilidad de las empresas para hacer negocio, al otro lado del Atlántico el balance se suele inclinar hacia este último platillo y en Europa al primero.
Justamente ahora entre los bastidores de Bruselas se está desarrollando un proceso que puede tener una seria incidencia en este asunto. La regulación de algunos aspectos trascendentes para nuestra industria, como las cookies, está encima de la mesa. Lo está también en Estados Unidos, pero el riesgo de una solución restrictiva parece allí mucho menor que en Europa. Igualmente la regulación de la protección de datos se está revisando aquí en un sentido que probablemente va a ser más restrictivo que el actual. No puede olvidarse tampoco la diferente actitud ante fenómenos con una incidencia directa en la industria de los contenidos, de la que de una manera u otra se beneficia la publicidad. Mientras en Estados Unidos se toman medidas tendentes a proteger su importantísima industria de fenómenos como la piratería, en esta costa se opta por regulaciones mucho más blandas.
No se trata de sentenciar quién tiene razón y quién no, sino de señalar que a los dos bloques la deriva continental les está llevando a alejarse más y más y, seguramente, eso no sea bueno para ninguno de los dos. Y lo que es peor, en un entorno global, es más que probable que lleve a conflictos de asimetría legislativa en un futuro muy próximo. Ya se escuchan voces al otro lado contra lo que se interpreta como una barrera proteccionista de los europeos contra la entrada de las grandes compañías estadounidenses del entorno digital. Y voces en este lado que avisan del problema de competitividad que supone para las empresas europeas manejarse en entornos más restrictivos de la actividad comercial. Veremos si en algún punto se le da la vuelta al proceso.
Editorial Anuncios
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Procter, ‘benchmark’ digital
22 de marzo 2012No sé si se han percatado de la campaña en medios digitales que Procter ha estado haciendo hasta hace pocos días con algunas de sus marcas, Fairy, especialmente. Encontrarse un anuncio rich media de Fairy en un diario digital en principio suena raro, si bien sabemos que el tráfi co de los diarios está menos segmentado hacia lo masculino en lo digital que en papel. En cualquier caso, no es la mejor de las teóricas segmentaciones, puede pensar uno. Pero metamos este hecho en la conversión digital que ha experimentado la ¬firma de bienes de gran consumo que más invierte en comunicación del mundo, y que ha provocado miles de comentarios, y ya no nos sonará tan raro
P&G ha dicho a sus inversores que piensa reducir presupuesto de marketing en un notable porcentaje después de constatar el mayor rendimiento de los medios digitales. Según Procter, lo digital y las relaciones públicas han sido las técnicas que mejor retorno le han proporcionado, y se piensan aplicar el cuento.
Seguramente P&G no es el anunciante soñado por las agencias (aunque tenga marcas ya de perfil creativo), pero hay que reconocerle dos cosas: una, capacidad para investigar y, otra, capacidad para ser consecuente con sus descubrimientos. Decía una reciente investigación que, a pesar de la obsesión por la medición del ROI, pocos anunciantes
ajustan su planificación teniendo en cuenta esos datos. Extraño, ¿no? No es el caso de P&G, desde luego.El ejemplo de la campaña española de Fairy es el síntoma de que, como siempre ocurre, las guías de actuación de P&G están en la mesa de los managers locales. La compañía se ha tomado su tiempo (unos cuantos años) para conocer el terreno digital y ahora llega el momento de sacar partido de él.
Por lo tanto, estamos en la antesala de un crecimiento acelerado de la actividad de las marcas de bienes de alta rotación en internet en las más diversas formas. Si P&G ha sido siempre un benchmark, en estas circunstancias lo va a ser más que nunca, habida cuenta de la cantidad de marcas que corren como pollos sin cabeza por el entorno digital, encantadas con 5.000 seguidores en Facebook y mil en Twitter mientras siguen gastando el 95% de su presupuesto en lo de siempre. Ahora sólo van a tener que seguir a Procter. Si pueden.
Por David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales
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Tercera gala de la Academia
20 de marzo 2012La Academia de la Publicidad celebra esta semana, el martes 20 de marzo, su tercera gala de nombramiento de Miembros de Honor. Resulta casi milagroso que, en los tiempos que corren, una iniciativa tan altruista haya conseguido establecerse y, si lo ha hecho, seguramente haya sido por la enorme necesidad que existía de una entidad social cuyo principal _ n fuera reconocer la importancia de la profesión publicitaria, en sentido amplio, a través de sus mejores representantes. Lo malo de la Academia es, precisamente, el retraso que lleva sobre su necesidad. Si en otros países los Hall of Fame funcionan desde hace décadas a lo largo de las cuales se han ido premiando, sin solución de continuidad, a los mejores profesionales que pasaban a segunda línea, la Academia española tiene que saldar aún una deuda con varias generaciones anteriores.
Hay que entender que por esta razón, y durante un cierto tiempo, tenga que repartir su mirada entre aquellos que ya nos abandonaron y los que están en el mejor momento para recibir ese reconocimiento: su obra aún latente y frescos el reconocimiento y la admiración de sus compañeros.
Este año ha vuelto a ser así y, de un lado, se reconoce a ilustres publicitarios ya desaparecidos como los hermanos Ricardo y José Luis Pérez Solero, el muy anterior y pionero Rafael Roldós y José María Ricarte, fallecido recientemente. Y de este lado, Víctor Sagi, un hombre de per_ l emprendedor, y dos profesionales que sin duda han hecho escuela, Leopoldo Pomés y Fernando Romero, cada uno en su especialidad. Seguramente nada tiene que ver una cosa con la otra, pero resulta alentador que la actividad de la Academia coincida en el tiempo con dos importantes exposiciones, una en Barcelona sobre Roldós y otra en Madrid sobre los Estudios Moro, y que todo junto apunte a un despertar, por _ n, del interés por el cuidado y rescate del patrimonio publicitario español. Una noticia esperanzadora. Y no sólo por el interés histórico patrimonial objetivo, sino porque, por encima de ello, contribuye a la creación de un orgullo de pertenencia a una profesión digna y maravillosa, que tanto ha faltado en nuestro país. La Academia debe ser apoyada en su tarea, no sólo por una cuestión de simpatía con sus promotores sino porque, apoyándola, la profesión se ayuda a sí misma mejorando su autoestima. Y porque no sólo se ocupa del pasado, sino del presente y el futuro, procurando que la herencia de los mejores pase a los siguientes. Por cierto que estos siguientes tendrán que empezar a pensar en cómo conservar el patrimonio publicitario español en formatos digitales. Un bonito tema para la Academia y otras asociaciones implicadas. Por poner un ejemplo, lo que es hoy para nosotros la gallina exhibicionista de Avecrem lo serán en el futuro los atrapantes de Atrápalo.
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Humor y corrección política
15 de marzo 2012Recuerdo un chiste gráfico de La Codorniz en el que un padre feo como un ogro le pregunta a su aterrorizado hijo: “¿A quién prefieres, a tu padre o a un enano que te picha con un alfiler?”.
La Codorniz cumpliría hoy 71 años y, siendo como fue un epítome del humor blanco y surrealista, si hubiera publicado ayer ese chiste, hoy habría recibido quejas furibundas de la asociación de padres feos y separados, de las asociaciones de discapacitados y de las defensoras de la infancia. En otro de mis favoritos, de Tono, creo, un matrimonio le pregunta a una señora que pasea muy ufana un carrito de bebés que lleva dos cosas dentro, bulbosas e idénticas: “¿Son niños?”. Y la señora responde: “No. El de la derecha es una patata”. Tal como estamos, también habría recibido la reprimenda de alguna asociación contra el machismo lingüístico, por no preguntar de forma políticamente correcta “¿Son niña y niño o viceversa?”. ¿Exagero?
En los últimos meses se ha retirado un anuncio de Leche Asturiana porque no se podía transmitir que en Asturias llueve mucho, como todo el mundo ignora. También un anuncio de Groupama en el que Pepe Reina aparenta estar en problemas con una tribu caníbal, representada por un jefe gordo y con todo el aspecto de haber nacido en Algete (es un decir). Contra ella se movilizó una ONG inglesa que trabaja con África. Raro que no lo hicieran las que trabajan con gordos. Y podría poner más casos recientes.
Afortunadamente para mí, sólo formo parte del único grupo del que la publicidad puede reírse impunemente: profesional masculino de cuello blanco, maduro y padre de familia. Quizás podría formar parte también del de gafotas, pero creo que tampoco existe. Así que tendrán que creerme si les digo que si fuera gordo, bajito, caníbal o ganadero asturiano, estaría bastante cabreado con mis supuestas defensoras. Una de las peores cosas que se pueden decir de una persona, en mi opinión, es que no tiene sentido del humor. El humor es el signo más evidente de la inteligencia. Y el buen humor empieza por no tomarse uno demasiado en serio. ¿No resulta ofensivo que un tercero defienda públicamente que careces de él? Habrá que tomárselo con humor.
Por David Torrejón
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Tabletas, revistas, publicidad
12 de marzo 2012La semana pasada supimos que el segundo país del mundo en penetración de tabletas entre poseedores de teléfonos inteligentes se escribe con eñe. Con un 10,3%, sólo nos supera Estados Unidos (14%) y nos iguala Canadá, según datos de ComScore. Se calcula que hacia 2016 una tercera parte de los estadounidenses adultos serán poseedores de uno de estos dispositivos. Podemos suponer que ése será también nuestro caso hacia 2017, concediéndole un año de margen. Estamos cerca pero, al mismo tiempo, muy lejos, especialmente en el mercado de medios. Mientras en Estados Unidos son ya muchos los títulos de revistas que dicen haber superado los 100.000 suscriptores digitales (en una o varias plataformas), ese mercado está aquí en mantillas. Es difícil precisar hasta qué punto, porque en este momento la opacidad es total, pero nos extrañaría mucho que si algún título hubiese pasado de los 10.000 suscriptores, ventas mensuales o diarias no lo hubiese comunicado ya a bombo y platillo.
En nuestro país han surgido quioscos digitales locales que se han unido a la oferta de otros internacionales como Zinio o el quiosco de Apple, pero, salvo un poco los diarios, nadie está tirando de ese carro. Habrá que preguntar las razones, pero puede estarse perdiendo una doble oportunidad, la de que los nuevos usuarios de esos dispositivos construyan a su alrededor la costumbre de leer títulos en ese formato y la de evitar que esa costumbre derive a otros usos en detrimento de productos editoriales, ya sea en papel o digitales. En Estados Unidos los editores rechazaron pronto el miedo a la famosa canibalización y apostaron por las suscripciones conjuntas, pero esa forma de venta tiene poco éxito en España. Esa podría ser una razón. Otras, escala del mercado, falta de medios o falta de visión.
Desde el punto de vista publicitario, se pierde también una oportunidad. Desde hace años, los estudios demuestran de forma inapelable que la interactividad tiene una influencia directa y multiplicadora en la eficacia de los anuncios gráficos en internet. Si al espacio de una página le añadimos esas posibilidades enormes de interactividad y lo situamos en un entorno de contenido perfectamente orientado al target, un target que ha pagado por el contenido, la eficacia puede ser aún mayor. Es más, ahora que tanto se habla de branded content, una página en una revista digital es el vehículo perfecto para integrarse en el contenido. Naturalmente, la publicidad no se moverá hasta que no haya datos interesantes y fiables, y para que eso ocurra, los editores deben apostar más claramente por movilizar a los usuarios y no esperar pacientemente a que estos se muevan. Cuando quieran recordar, habrán trasladado sus horas de consumo de medios, que son limitadas, a otras actividades.
Editorial Anuncios
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Reforma laboral… Reforma mental
07 de marzo 2012No, no voy a ponerme a analizar un tema tan polémico desde el punto de vista de los derechos de unos y otros. No quiero salir escaldado. Aunque a lo mejor lo salgo igual. Suponga el lector, si sus convicciones se lo permiten, que la reforma, desde un punto de vista ortodoxo, es correcta para animar un mercado laboral moribundo. La pregunta es: ¿estamos preparados como sociedad para apechugar con ella?
Venimos de una tradición de décadas, muchas, en las que el gran objetivo de los individuos era conseguir un empleo seguro. Los de mi generación, y varias que la siguieron, conocemos muy bien el ejemplo de los ejemplos: el banco. A todos nos han dicho en algún momento de nuestra vida aquello de: “¿Y por qué no haces unas oposiciones a un banco? No ganarás mucho, pero es para toda la vida”. Esa ha sido la mentalidad dominante en este país. Natural, por otra parte, viniendo de una dura posguerra, unas empresas públicas fortísimas y, si queremos irnos más atrás, de un imperio que vivía de las colonias y no de la laboriosidad de la metrópoli. Incluso en nuestro sector, uno de los más dinámicos y con menor requerimiento de capital para los emprendedores, la idea general ha sido la de tener una empresa pequeña, rentable, con unos pocos clientes amigos que permitan hacer un buen trabajo y ganar para vivir bien. Todo ello a la espera de una oferta de compra por una multinacional.
Parece una generalización peligrosa, pero miremos cuántas excepciones hay a nuestro alrededor: no más de cuatro o cinco. Y si hablamos de empresas en general, si somos sinceros convendremos que (con la connivencia por razones políticas de las comunidades autónomas, competentes en inspección de trabajo), en su mayoría han considerado que su primera obligación es trampear el repertorio de contratos en su beneficio a corto plazo, en lugar de proveerse del mejor capital humano posible para generar valor añadido a medio y largo.
Sobre esa mentalidad dominante de unos y otros va a caer una reforma que parece diseñada para un país de emprendedores. Un país que, desgraciadamente, aún no es el nuestro. El testigo mejor para esto que apunto va a ser nuestro propio sector. Si a partir de la reforma vemos cómo se crean más agencias u otras empresas de servicios, será que puede funcionar. Si ocurre que sólo llega otra oleada de despidos, será que no. En principio, las leyes no hacen a los pueblos, sino los pueblos a las leyes. Ojalá me equivoque.
Por David Torrejón
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Estudios de inversión: cambiar el punto de vista
05 de marzo 2012En España hemos tenido la suerte de disfrutar de unos estudios de inversión publicitaria de primer nivel desde hace muchos años. Desde los pioneros de JWT, que dirigía Mari Ángeles González Lobo, hasta la actualidad, donde hay más de un operador que proporciona esos datos.
Sin embargo, parece llegado el momento de darle un giro copernicano al punto de vista desde el que se estima la inversión. Desde siempre, ése ha sido el de los medios. Tenía su lógica, pues la inmensa mayoría de la inversión de los anunciantes se dirigía a los medios convencionales. Decir que los anunciantes invertían tanto o cuánto en función de lo que gastaban en los medios respondía bastante bien a la verdad y, sobre todo, planteaba una referencia fiable para medir la evolución y las tendencias de un año a otro, independientemente de la cifra absoluta. Ésta ha tenido siempre el interés de lo periodístico, pero su importancia profesional ha sido secundaria. Más tarde llegó el momento de estimar, más que de medir, la inversión en medios no convencionales, habida cuenta de la eclosión de los mismos. Tras muchos años de experiencia en este asunto, es de suponer que se está haciendo bien pero, igualmente, el punto de recogida del dato son esos medios o la estimación de las asociaciones que los representan.
El caso es que ese fenómeno de la dispersión de la inversión de los anunciantes ha llegado al paroxismo, como todos sabemos, y eso provoca que cada vez una mayor parte de ella esté estimada, en lugar de medida. Incluso en el caso de la medición para el medio internet, la metodología que se aplica nada tiene que ver con la que las empresas de control publicitario utilizan, y su utilidad para comparar con años anteriores parte de un defecto importante: se incorporan nuevos medios, pero no se actualizan los datos respecto a los tenidos en cuenta el año anterior.
En cualquier caso, no se trata tanto de insistir en la metodología sino en el punto de vista. Para conocer la inversión en medios, los estudios actuales son un lujo, dado que se ofrecen, además, de forma gratuita a los interesados. Pero, para conocer de verdad las tendencias en comunicación comercial de las empresas españolas, se han quedado desfasados. Es importante que esta respuesta se responda midiendo en el punto de salida del presupuesto, que está en el anunciante, en lugar de a la llegada, porque cada vez hay más llegadas a cubrir. Una importante iniciativa en esta línea es la de la Asociación de Marketing de España (MKT), que ha dado lugar a la puesta en marcha del llamado proyecto AME, con el que colaboran numerosos actores, entre ellos la propia InfoAdex. Su trabajo no es fácil, pero parece que podría empezar a dar frutos en pocos meses. Sería estupendo tener entonces dos tipos de estudios, uno analizando el input de la cadena de la comunicación comercial y el otro el output. Seríamos, entonces, doblemente afortunados.
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