El valor del marketing en España

Es de justicia reconocer que el nivel de la investigación y el conocimiento de sus magnitudes que a lo largo ya de varias décadas ha ido construyendo la industria publicitaria española es bastante más que digno y resiste bien la comparación con el de mercados publicitarios igual o más desarrollados que el nuestro. La ya larga y acreditada trayectoria de los estudios de inversión publicitaria y del Estudio General de Medios son buenos ejemplos de ello, sin olvidar por supuesto el trabajo de la Oficina de Justificación de la Difusión.

La Asociación de Marketing de España (MKT) está en camino de hacer una aportación muy sustancial a ese corpus de información si lleva a buen puerto, y hay que pensar que será perfectamente capaz de ello, el proyecto AMES (Análisis de Marketing en España), al que ya se ha aludido con anterioridad en este misma sección y de cuya gestación y primeros pasos habla en este mismo número el vicepresidente de la asociación. MKT dará a conocer pronto algunos de los datos que ya ha elaborado después de un año de trabajo pero, más allá de las cifras, que sin duda serán reveladoras, es de justicia destacar lo ambicioso del proyecto, pues éste se propone estimar el valor económico de todas las actividades de marketing que llevan a cabo las empresas españolas, desde la inversión en medios publicitarios, sin duda la más obvia y la que ya goza, desde hace tiempo como se señalaba al principio, de una medición más científica, hasta los gastos que genera el equipo humano de los departamentos de marketing de los anunciantes, pasando por hasta treinta disciplinas o campos diferentes.

El grupo de trabajo que, promovido por MKT e InfoAdex, está llevando adelante este empeño se está encontrando, como era previsible, con dificultades para encontrar datos en algunos sectores y en algunas actividades, pero ya ha pergeñado una primer informe que se dará a conocer el 10 de mayo, con ocasión de la entrega de los premios de la asociación. Ese informe, que servirá como trampolín para el primer AMES completo, el cual se dará conocer en otoño, se constituye como el paso inicial de un proyecto que, por un lado, incluye un dato sobre la aportación al PIB de la actividad de marketing (y que ronda un significativo 3%, según ha adelantado MKT) y por otro aporta una necesaria visión de la inversión en marketing desde el lado del anunciante, la cual complementará una dimensión bien conocida y ya aludida, como es la inversión en medios publicitarios.

En suma, AMES, una iniciativa que parece que no tiene parangón en otros mercados, estimará un valor para la actividad de marketing en nuestro mercado y ello, idealmente, servirá a su vez para valorar en su justa medida esa actividad y su aportación a la riqueza empresarial, cosa que en España parece dudoso que se haga.

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Territorios de marca

Una de las lecciones más duras de aprender por un gestor de marca es que la suya no vale para todo. A la vista del registro histórico de extensiones de marca que han fracasado, parece que también les resulta duro resistirse a la tentación. Me imagino que esto obedece a que es una de las cuestiones a las que la investigación convencional contesta con más dificultad. ¿Compraría usted una bicicleta marca BMW? Seguro que la respuesta es sí. De hecho, casi todas las marcas de automóviles tienen sus bicicletas. Pero aún estoy por encontrarme un solo ciclista montado en una de ellas por las carreteras o caminos de Madrid, que en fin de semana están superpoblados de afanados velocipedistas.

Y estamos moviéndonos, nunca mejor dicho, en un territorio en el que hay un potente denominador común: las ruedas. Por tanto, la cuestión a investigar es más compleja: ¿compraría usted una bicicleta BMW en lugar de una de una buena marca especializada a igualdad de precio y prestaciones? Demasiadas condiciones como para que la respuesta no sea engañosa.

Y aún así, queda el tema de los servicios técnicos, repuestos, la imagen que la marca le aporte al usuario entre sus colegas, etcétera. De hecho, la rigidez de los territorios de marca se demuestra incluso dentro del mismo producto. Por seguir con la automoción, la experiencia de Ford, una marca superventas pero generalista, cuando compartió el mismo vehículo todoterreno (y precio) con Nissan, fue un ejemplo que debería estar en las escuelas de negocios. A la inversa, Nissan siempre vende muchos más SUV que turismos. Y en el mundo de las bebidas y refrescos podemos llenar dos caras con las extensiones de marca fallidas.

Viene todo esto, sobre lo que tanto y tan bien ha escrito Al Ries, a cuenta de la tentación que están experimentando en estos tiempos muchos directores de marketing para mover su marca a nuevos territorios que les permitan compensar la caída en ventas. Yo les entiendo perfectamente, porque eso mismo se aplica al mundo de los medios, con la diferencia de que, en nuestro caso, las inversiones son relativamente pequeñas, y más aún si hablamos de lo digital. En el mundo de los bienes de consumo en átomos, detrás de una extensión de marca hay una inversión de mucha entidad. La última de estas brand extensions ya se anuncia: Ikea se introduce en el mundo de la electrónica de consumo. En principio, parece que hay un territorio común, el mundo del hogar, pero volvemos al ejemplo de la bicicleta. Veremos qué ocurre.

Por David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales

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Foros de la industria

En unos pocos días hemos tenido o vamos a tener, concentrados, diversos foros de mucha importancia para los actores de la industria publicitaria y del marketing. Es algo que no debe de extrañar: ocurre todas las primaveras. Tenemos el Foro de la AEA, el Día C, la Noche del Marketing de MKT (Asociación de Marketing de España), el festival El Sol, etcétera.

Lo que sí debe extrañarnos es que no haya sitio en ninguno de ellos para que, periódicamente, los diferentes actores de este teatro de la comunicación comercial se sienten y hablen de una manera sincera y programada.

Ni siquiera se da el escenario menos bueno: que desde un lado se lancen mensajes hacia los otros. El espejo donde mirarnos serían las reuniones anuales de agencias, anunciantes y editores del mercado de Estados Unidos. Allí, los anunciantes interpelan a las agencias y las invitan a contestar, hacen sus peticiones, explican cómo ven la evolución del mercado y de la comunicación. Y a las agencias les toca el turno en su momento. E igual ocurre con los editores.

Son tres oportunidades que no desperdician para hablar con franqueza, para exponer quejas, demandas y ofertar soluciones. Y lo hacen compañías como Procter, Coca-Cola, IPG, Condé Nast… hablando en nombre de sus colegas. No les resulta necesario invitar a un gurú para que hable del futuro mientras la casa del presente siga sin ventilar. Allí primero se ventila, o al menos, se hace al tiempo. Cualquier observador venido de aquellas tierras, si fuera ingenuo, pensaría al observarnos que aquí todo es perfecto, que los anunciantes, las agencias y los medios no tienen nada que decirse, nada que arreglar y, si fuera malpensado, se maliciaría que aquí cada uno está convencido de que puede hacer que mejoren las cosas sin contar con los otros dos.

Han pasado más de quince años desde que la AEA, presidida entonces por Félix Muñoz, planteó algo parecido a lo que aquí sugerimos, y entonces fue boicoteado por las agencias de publicidad. Seguramente nadie se acuerda ya de aquello pero, sin duda, los problemas que dieron lugar a esa convocatoria no sólo no han mejorado, sino que se han agudizado. Por eso, parece que hay, como suele decirse, mercado para foros compartidos donde se hable de las mismas cuestiones que se hablan en otros países sin que nadie se ofenda ni se escandalice. Hay prácticas en nuestro mercado que proceden de otros tiempos y que ni siquiera leyes como la Sarbanes Oxley han podido cambiar; hay quejas constantes en todos los eslabones de la cadena, pero jamás se debaten entre ellos.

Es verdad que existen varios documentos de buenas prácticas, pero también que la casuística evoluciona tan rápido que ya no recogen las situaciones que hoy se dan. Por poner un ejemplo, las nuevas formas de intermediación en el mercado de la publicidad digital, que están evolucionando rapidísimamente sin que los anunciantes ni los medios hayan tenido la oportunidad de exponer sus puntos de vista institucionales, a pesar de lo que se juegan con ello. Una lástima.

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Inmovilismo en la red

Hay varias ideas que acuden a mi cabeza en desorden a la hora de escribir esta columna. Espero ser capaz de organizarlas. La primera es casi una obviedad a estas alturas: el cliente, usuario, consumidor, o como queramos llamarlo, es un cliente transmedia. Se relaciona con las marcas al tiempo que salta de un punto de contacto a otro La segunda me lleva un poco lejos. Estoy pensando en el racismo a la inversa. Es decir, en que las minorías segregadas pueden albergar a racistas tan furibundos como las mayorías que les oprimen. En la dialéctica offline versus online, me parece que está llegando un momento en el que los supuestamente inmovilistas han dejado de serlo, mientras que entre los supuestamente innovadores se ven actitudes francamente conservadoras. Vemos que, mientras las marcas tradicionales no cejan en su empeño de convertirse en marcas vivas y con significado en la red, las que nacieron de esta última están tan ensimismadas con su reino que son incapaces en imaginar mundos más allá de las pantallas. Lo bueno es que no deja de haber ejemplos de que realmente el enfoque que funciona es transmedia. Apple revolucionó el mundo de la distribución física gracias a sus tiendas. Podría haberse limitado a vender en la red. Ahora, Vodafone sigue su ejemplo y entiende que las tiendas son un punto caliente de contacto, fidelización y servicio de la marca hacia sus usuarios. No es que antes no lo fueran, las tiendas han sido siempre fundamentales en la telefonía móvil, pero ahora lo reconocen y deciden explotar su potencial más allá de firmar contratos y despachar terminales. Y, por último, la tercera idea es que el crecimiento de internet en nuestro país parece estar aproximándose a lo vegetativo. No debe de estar muy lejos ese 2% de la cantidad de nuevos individuos de 14 años que sustituye cada año a los que salen por la parte alta de la muestra. Reunidas estas tres ideas, el mensaje que queda al mezclarlas es el siguiente: las empresas nativas en internet tienen que empezar a pensar que, si quieren crecer por encima del ritmo de su entorno, tienen dos vías. Una, quitarle clientela a la competencia, algo que no es habitual en sus planes de marketing acostumbrados a crecimientos de dos dígitos. Y la otra, empezar a conquistar a aquellos que parece que van a ser siempre resistentes a la red. En ambos casos, quienes sepan manejar estrategias transmedia seguramente lo van a tener más fácil. David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales

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La lección de los coches

El estudio sobre notoriedad publicitaria de las marcas de automoción que realizan IOPE e InfoAdex, y que recogemos en otra página de este número, trae bastantes conclusiones interesantes. Una de ellas es peligrosa: la idea general de que con menor inversión las marcas de automóviles han mantenido su notoriedad. Y lo es porque hay que profundizar un poco más en esa conclusión aparentemente optimista para los anunciantes: puedo invertir menos y mantener resultados en notoriedad.

Lo cierto es que eso es lo normal: cuando se reduce la inversión publicitaria, la notoriedad de una marca desciende en mucha menor proporción. Pero no hay que olvidar que, si la notoriedad cae por debajo de un punto, la capacidad de rebote se va perdiendo y el mismo efecto se produce a la inversa: el incremento de la inversión produce incrementos proporcionalmente inferiores de la notoriedad. Es ahí donde la valoración de las marcas como activo tiene un anclaje numérico indudable y deja clara la obligación de un equipo directivo, no sólo de marketing, de mantener ese valor sano para los propietarios o accionistas.

Por otro lado, si se analiza por marcas ese movimiento, se observa que los resultados del descenso de inversión en la notoriedad de cada una son muy dispares. Las hay que con un 15,1% de descenso de inversión sólo pierden un 1,4% de su notoriedad (Ford), mientras que otras que bajan un 4,8% de inversión, pierden un 7,5% (Renault). Un caso extremo de esa resistencia a la pérdida de notoriedad sería el de Seat que, con un 50,2% de caída inversora, desciende un notable, pero muy inferior, 19%.

Pero, sin duda, el caso más interesante y ejemplar que esconde este trabajo es el de Mercedes Benz. Los lectores de Anuncios han podido seguir cada mes la evolución de esta marca en los informes de IMOP que publicamos, y han comprobado cómo su campaña genérica del año pasado ofrecía unos resultados excelentes en notoriedad, colocándose durante varios meses a la cabeza de su sector. Otra empresa obtiene ahora una medición similar. Pero lo más interesante es que los datos de ventas de la marca han reflejado a las claras el efecto positivo y duradero de esa evolución en notoriedad. Incluso en el primer trimestre de este difícil año 2012, Mercedes-Benz ha sido la marca de lujo de cierto volumen con mejor evolución de ventas (11,9% de crecimiento). No queremos atribuir este éxito sólo a esa campaña concreta. Sin duda el producto tiene mucho que decir, y también todo el excelente trabajo de marca que ha realizado la compañía en los últimos cinco o seis años, cuando se negó a ir a rebufo de sus duras competidoras alemanas y empezó a buscar su propio camino. Todo unido, ha supuesto un cóctel ganador.

El mensaje resulta atronador para aquellos que insisten en poner en duda la eficacia de la buena creatividad: la excelencia sostenida en la comunicación comercial de una marca siempre tiene un retorno positivo, y la notoriedad, aunque puede haber excepciones, sigue siendo una buena forma de anticipar ese retorno.

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Celebridades de garrafón

La idea de utilizar dobles de famosos en la comunicación de las marcas viene de lejos y hay ejemplos a cientos. Uno de los más fructíferos de los últimos tiempos ha sido el falso Rocky de Media Markt, hace poco sustituido por un actor de mil caras (Jordi Ríos). Tengo la impresión, sin embargo, de que últimamente casi todos los protagonistas de cualquier spot se parecen a un actor famoso. Hay casos clamorosos, como una campaña de Gallina Blanca donde, además de un bebé bailarín en 3D como el de Ally Mcbeal, hay una madre peinada y vestida igual que Kate Winslet en The holiday y, además, poniendo sus mismas caras en planos clavaditos. También he visto varios falsos Clive Owen últimamente, por no hablar de innumerables George Clooney de garrafón.

Aunque hay algo que internamente me dice que no está bien, lo cierto es que la estrategia puede funcionar. Incluso puede ser que se haya comprobado a través de tests biométricos que el receptor se siente más atraído por un plano de alguien que se parece a un famoso. En principio, parece lógico que despierte una mayor actividad neuronal, aunque lo cierto es que hay que fijarse bastante para darse cuenta. Estamos, por tanto, en el límite de lo consciente.

En cualquier caso, a mí me gustaba más la estrategia, en retroceso me parece, de los embajadores de una marca desconocidos, pero dibujados a su medida. Hay también muchos casos, como el hombre de la tónica Schweppes, el primo de Zumosol (sin una cara determinada), la abuela de Litoral (que empieza a ser tan longeva como representa), los Curro y Jacobo Torres, de Viajes Halcón e Iberia, respectivamente; Carls y Berg o el mismísimo Juan Valdez.

Seguramente si usted, querido lector, hubiera estado metido en un scanner cerebral mientras leía estos nombres, se le habría detectado también un impulso positivo de reconocimiento en su cerebro. Son personajes que nos resultan queridos y familiares y que nos han dejado una impronta en forma de chip neuronal que nos acompañará siempre y, pegada a esa impronta, está la marca a la que representan. Puede ser un atajo que no va con estos tiempos de promociones y diálogo con el consumidor. Pero, ¡qué digo!, ¿no sería más interesante para ese consumidor amigo y usuario hablar con Jacobo Torres o elegir entre Carls y Berg, que hacerlo con un plasta de gestor de comunidades? Quizás algo de fantasía le vendría muy bien a la nueva comunicación.

Por David Torrejón

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Conocimiento digital

Se abogaba no hace mucho en esta misma sección por la necesidad de añadir un nuevo foco o punto de vista a los muy completos y sofisticados estudios de inversión publicitaria en medios de que disfruta el mercado español desde hace muchos años. La eclosión de puntos de contacto entre marca y consumidor está siendo de muy alto calibre, y en la misma proporción aumenta la dispersión del presupuesto de los anunciantes; por lo tanto, y a ello aludía el editorial publicado, se diría que la inversión en medios convencionales no es ya un baremo suficiente para conocer el volumen de la actividad de la actividad publicitaria del anunciante y se impone la necesidad de conocer el volumen económico de esa actividad, tomando como fuente a las propias compañías inversoras y no sólo a los medios o actividades receptores de esa inversión.

En este camino, precisamente, ha empezado a avanzar un estudio promovido por IAB en colaboración con grupo Consultores cuya primera edición ha sido presentada esta semana y que trata de conocer el volumen de inversión de las empresas en actividades online hasta ahora no cuantificadas, como mantenimiento de páginas web y de perfiles en redes sociales, y creación y lanzamiento de newsletters y emailings. Más allá de las limitaciones de que aún adolece el estudio y de las cifras que ha arrojado, de las que se informa en páginas interiores, hay que saludar esta iniciativa como un paso en la dirección adecuada para conocer mejor las magnitudes de la actividad de marketing en nuestro país y hay que esperar que tenga continuidad y apoyo para ser cada vez más exhaustivo. Por otro lado, en dirección parecida apunta el proyecto AMES de la Asociación de Marketing de España, aunque en su caso no se limita, lógicamente, al ámbito digital.

Bienvenido sea el conocimiento, aunque mientras llega cabe comentar que las cifras de inversión en medios digitales siguen subiendo y para el 2011 el informe de IAB ha estimado un crecimiento del 12,6% (aunque algunos agentes del sector han participado a Anuncios de su impresión de que la inversión en display no aumentó el pasado año) y para este año se espera un incremento de entre el 5% y el 10%, con lo que internet alcanzaría la cota simbólica de convertirse en el segundo medio por inversión de nuestro mercado. Las cifras de crecimiento previsto por parte del panel Zenith Vigía y los datos de ocupación de los primeros meses del año avalan, por su parte, la estimación de IAB, así que parece que en un mercado que ha empezado 2012 en una profunda atonía, sólo el ámbito digital ofrecerá una cierta dosis de optimismo. Sería interesante saber, en la línea de ampliación del conocimiento que comentábamos, cuanto se deberá a pura migración digital de presupuesto antes destinado a otros medios y cuánto, si algo, a incremento real del mercado publicitario.

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Hommo habilis vs televisión terribilis

Resulta que los hábitos de la gente no cambian tanto como el resto del entorno, o esto es lo que parece extraerse del estudio La televisión: tradicional vs online, realizado por AIMC. Resulta que el 57% de telespectadores españoles nunca ha accedido al visionado de televisión de forma online, cosa que aunque a priori sorprende, tiene su explicación.

Imaginemos un visionado de cualquier cadena (del uno al cinco), de un resumen de fútbol (por no entrar en el fango de las emisiones de partidos) en el que un jugador parece que en lugar de correr, se desplaza como Chiquito de la Calzada. Cuidadín, cobarde de la pradera…., con ese particular movimiento desacompasado y como pegando traspiés entrecortados. Eso es más o menos lo que pasa con las conexiones de streaming de video en España. Primero porque no queremos pagar las altas cuotas que suponen las conexiones de banda ancha o fibra, y después porque nos la pegan con queso con dichas conexiones de banda ancha, que tienen de ancho lo que el pasillo del colegio cuando se collejeaba al compañero que se había rapado el pelo, oseasé, muy, muy estrecho.

Ya ni hablo de los streams en directo, que entre que el audio campa a su bola y la bola, nunca mejor dicho, se queda enredada en las botas de Chiquito, no vemos ni el gol. Resumiendo y al hilo del estudio: el 20% que no ve la tele online, afirma que se debe a la lentitud de su conexión a Internet. No me digas.

Lo de la tecnología es la recoña en bote. Nos creemos que porque existe, ya la deberíamos de tener todos de inmediato en nuestras cocinas de casa, como el papel Albal. No, la tecnología tiene un tiempo de penetración y un coste, que tanto los gobiernos, las compañías, marcas y usuarios debemos afrontar. En un país en el que históricamente los avances tecnológicos han penetrado de forma lenta y en el que no se promueve ni apoya el I+D ni en una cuarta parte que en nuestros países vecinos norteños, no es de extrañar que sigamos teniendo un consumo tan atrofiado y lastrado en el pasado como el que nos muestra el estudio.

Luego está lo de las pantallas, claro. Es que, amigos, hasta que no haya un portátil que se despliegue cual esterilla de playa y se convierta en un pantallón de 60 pulgadas, es ciertamente lógico ver la tele en una tele. El tamaño sí importa, y la velocidad, también. Tampoco nadie mandaría SMS’s vía pantallón de 60” porque no tendría sentido, ni nos cabe en el bolsillo.

Mucho hay por cambiar en los hábitos del consumidor, pero también en las emisiones y el uso de internet para todo, incluyendo la tele. Tecnológicamente estamos sacando un rendimiento muy torpe y lento de lo que potencialmente nos da Internet, pero porque también la forma de hacer televisión debe cambiar, acorde a un proceso de evolución tecnológica de los dispositivos, pero sobre todo de los contenidos.

Pondré un ejemplo: tengo un smart TV en casa con conexión a internet y sin embargo, aunque tengo muchas apps definidas, no hay un navegador para navegar Freestyle. Está muy bien lo de las apps, pero es un uso limitado y segmentado a campos muy concretos, cuando el navegador es la libertad de uso absoluto. ¿Es una cuestión de posibilidades técnicas? No, es una cuestión de que las propias marcas de televisores siguen en un modelo de consumo de televisión sin desarrollar. ¿Como es que el primer paso en internet, que son los navegadores, no vienen por defecto en estas smart TV’s? Tampoco tiene mucho sentido que las teles no integren teclado y ratón, sistemas inventados ya hace décadas, o cualquier otro método de interactuación. ¿Y por qué?

El ser humano es un animal de hábitos, aprendidos y heredados, y nos cuesta mucho cambiar esos hábitos, por muchas razones sólidas o técnicas que se nos planteen. Cosas de Homo Sapiens Neanderthalis, que dedicó miles de años a cazar y carroñear, antes de pasar a sembrar y recolectar. ¡Seguro que al primero que sacó algo de la tierra lo collejearon como al pobre compañero rapado del cole! Lo collejearon tanto que se convirtió en Sapiens Sapiens, al menos cambió de hábitos a base de golpes…

Volviendo a nuestro siglo, por otro lado las marcas de televisores y las cadenas siguen manteniendo sus mismas estructuras y forma de producir contenidos, que es la que les conviene. En esto de los contenidos ni me meto, porque da para tres columnas como esta y no es la idea. Hoy me niego a hablar de la Esteban.

Portazo

Tampoco es extraño que se mantengan en sus trece. En los móviles tuvo que llegar Apple (con el cacharito más odiado y envidiado del sector) y desmontar el cotarro para que el resto de marcas se pusieran las pilas. Igual si por ellos fuera seguiríamos teniendo móviles de primera o segunda generación, porque los costes de producción serían de chiste y ganarían mucho más. Pero algo o alguien pegó un puñetazo, pinchó el balón de Chiquito y les dio un buen portazo en los morros en su propio terreno. ¡Como para no despertarse!

Igual en el mundo televisivo hace falta esto, un player, marca, cadena, o illuminati que enfoque de forma diferente tanto el contenido como el propio hardware y que lo enfoque hacia el consumo actual. De forma que mi sobrina de 3 años deje de intentar pasar las páginas del televisor de mi hermano, ¡como si fuera un iPad! Y se cabrea con razón, como diciendo: “Pues vaya mierda de tele has comprado, papi…”

Hace meses vi otro video de un niño que hacía lo propio con una revista, y casi se deja los dedos sobre la página numero 8 de publicidad. Ni pasa la imagen con el movimiento del dedo, ni clicando va a ningún lado, ni se mueve, ni ná. Una mierda, vamos.

Si es que los niños saben más de intuiciones y uso práctico que nadie. Tampoco tienen los complejos ni las ataduras económicas y políticas de los adultos, está claro. Aunque el ser humano no ha cambiado mucho, igual dentro de 5.000 años no hay ni internet.

Por Mario Sánchez del Real

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