El ROI de la publicidad institucional

Era cuestión de tiempo el anuncio de un nuevo recorte de las campañas institucionales de la Administración central y éste ya se ha producido. Se acumula así una disminución del presupuesto del 62,7% sobre el plan de 2007. Enjuiciar este recorte requeriría un análisis previo, que por supuesto ni se ha hecho ni se piensa hacer, de la eficacia de la publicidad institucional. Por tanto, estaremos hablando siempre a partir de impresiones subjetivas. Admitiendo que la nuestra es una de ellas, parece que la respuesta es doble: es acertado en cuanto a las campañas e inversiones en comunicación que se dedican a la mayor gloria del ente comunicador (ministerios en este caso), y desacertada en el caso de campañas que tienen una repercusión social beneficiosa, incluso medida en términos económicos.

Por tanto, todo depende de esa casi siempre inexistente medición. El caso de las campañas de la DGT (otra es la promoción turística) es una excepción, aunque la exactitud de la medición está dificultada por el hecho de que son muchos factores los que actúan simultáneamente y no se han hecho, que sepamos, modelos que permitan aislar el efecto de la publicidad.

Todo esto lleva a la exigencia de profesionalizar la gestión del presupuesto publicitario (de cualquier administración). Y eso no incluye sólo la medición, sino la puesta en marcha de campañas que ataquen algunos de los problemas que han aquejado al llamado estado del bienestar. Campañas que deben prolongarse en el tiempo y que sin duda habrían sido muy rentables de haberse puesto en marcha hace años. Por ejemplo, el uso racional y honesto por parte de los ciudadanos de los recursos de la Seguridad Social habría pagado buenos dividendos, pero las campañas han estado divididas por comunidades, han sido básicamente de autobombo y, en el caso de las que persiguen objetivos prácticos, muchas veces se han visto limitadas a espantosos carteles exhibidos en los ambulatorios. Una conciencia ciudadana formada al respecto habría permitido llegar a las estrecheces actuales con una mucho mejor situación, pero parecía que el superávit lo resistía todo.

Es obvio que la publicidad no soluciona todo y que tiene que responder a una oferta real. Por ejemplo, para que la Formación Profesional despegue en España se requiere una mejora de la oferta y una actuación continuada, y no de un par de años, que mejore la opinión y, por tanto, la demanda. Y así tantas otras cosas.

El Estado y las Comunidades tienen la posibilidad de determinar con bastante facilidad la eficacia de sus campañas y sería una exigencia lógica que lo hicieran y que presentaran sus resultados a los ciudadanos. De esta forma se conseguirían varias cosas: verificar la eficacia de la gestión, evitar despilfarros y, lo que más importa, incrementar la eficacia. Con todo ello, las decisiones de recortar o potenciar se tomarían sobre unas bases objetivas y lógicas y no con tabla rasa.

Publicado el 08:00 | Enlace permanente

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